Hali Borenstein sobre cómo se convirtió en directora ejecutiva minorista
Hali Borenstein comenzó a trabajar en una marca de ropa sostenible con sede en Los Ángeles. Reforma en 2014 como director de merchandising. Desde entonces, ha escalado puestos y finalmente se hizo cargo del puesto más alto de la compañía en 2020. Ahora, la nativa de Miami se enfoca en expandir internacionalmente la presencia minorista de tiendas físicas de Reformation, incluido un nuevo buque insignia canadiense en el vecindario tony Yorkville de Toronto.
Siempre me ha fascinado cómo la gente usa la ropa para definirse. Crecí en Miami, y cuando era adolescente solía tomar el autobús al centro comercial donde caminaba de un lado a otro por los pasillos para mirar los escaparates. Abercrombie & Fitch y Tommy Hilfiger eran realmente grandes en ese momento. Me pareció muy interesante cómo ponerse una camisa de una de estas marcas era mucho más que solo usar una camisa: decía algo sobre quién eres y quién querías ser. Tenía amigos que ahorraron todo su dinero para comprar un solo producto de una de estas marcas.
Obtuve una educación tradicional en artes liberales en Duke, me gradué en 2007 y luego pasé cuatro años en Bain & Company como consultor. Fue una gran experiencia, ya que aprendí muchas de las habilidades duras de los negocios, como contabilidad y manejo de estados de pérdidas y ganancias. Pero no quería ser un consultor a largo plazo. Quería ser un hacedor en el mundo de los negocios, no alguien que entrega recomendaciones a otros.
En 2011, fui a la Escuela de Negocios de Stanford, donde pasé mucho tiempo pensando mucho sobre el liderazgo. Había una clase llamada Interpersonal Dynamics, a menudo conocida en el campus como “Touchy Feely”, donde te sentabas en una habitación y experimentabas qué tipo de estilo de comunicación necesitabas desarrollar para inspirar y persuadir a las personas. Entonces supe que quería ser un líder centrado en las personas, alguien que ve a los miembros del equipo como individuos en lugar de un colectivo, y adapta su estilo de gestión para adaptarse a individuos particulares.
Al salir de la escuela de negocios, luché un poco para encontrar mi lugar. Sabía que quería trabajar en el comercio minorista, pero cuando las empresas de indumentaria vieron mis antecedentes, me dijeron: “Genial, te incluiremos en nuestro grupo de estrategia”, exactamente lo que yo no quiero hacer. Pero yo tenía conexiones en la tienda de ropa para niños Gymboree, y se arriesgaron conmigo como vendedor principal. Estuve allí solo un año, no solo porque el negocio estaba en declive, sino porque el intenso enfoque en la reducción de costos no estaba en línea con mis valores. Tuve este momento en el que pensé: “¿Debería costar solo $ 2 fabricar una camiseta? ¿Cómo valoramos el trabajo detrás de este producto?”
Yael Aflalo, el fundador de Reforma me encontró en LinkedIn. Empezamos a hablar y en 2014 decidí dar el salto y convertirme en su director de merchandising. Me encantó su enfoque en la sostenibilidad. A partir de ahí, pasé a vicepresidente de comercialización y luego a presidente, y en 2020, me convertí en director ejecutivo después de que Yael renunció. [in response to accusations of racism].
Fue un momento difícil asumir ese rol, pero me obligó a definir mi propio enfoque como líder de inmediato. A diferencia de mis roles anteriores, no tenía a nadie superior a mí para tomar mis decisiones. Una de las primeras cosas que hice fue realizar una investigación en toda la empresa sobre nuestros valores. Durante un par de meses, les preguntamos a todos, desde el equipo corporativo hasta las personas que trabajan en nuestras tiendas: ¿Qué valores en Reformation deben actualizarse? La diversidad y la inclusión claramente debían estar a la vanguardia, junto con nuestro enfoque existente en la sostenibilidad. No se puede separar la justicia ambiental y climática de la justicia racial. Realizamos talleres de inclusión dirigidos por expertos para todos los empleados, nos unimos a la Negro en el Consejo de la Moda para ayudar a promover y hacer avanzar las carreras de las personas negras en la industria de la moda, y evolucionamos nuestro marketing e imágenes para asegurarnos de representar mejor a todos en la comunidad de Reformation. Hemos estado trabajando arduamente en la construcción de nuestro equipo de personas, y es el más sólido que jamás haya existido: solo en los últimos nueve meses, lo hemos duplicado en tamaño. Todavía tenemos mucho trabajo por hacer, pero estoy muy orgulloso de los avances que hemos logrado en los dos años desde que me convertí en CEO.
La expansión internacional también ha sido un gran enfoque para mí. En un momento de este año, más de una cuarta parte de nuestro negocio provino de fuera de los EE. UU., lo cual es el resultado de nuestro enfoque deliberado en Europa y Canadá. No quitamos el pie del acelerador allí, y esa es parte de la razón por la que abrimos una tienda insignia de Toronto en Yorkville en diciembre.
Queremos dar a las personas una razón para comprar en la tienda, en lugar de solo en línea, por lo que estamos construyendo la infraestructura de nuestras tiendas para respaldar una experiencia minorista de alta tecnología. Por ejemplo, los clientes pueden elegir qué piezas les gustaría probarse usando iPads que se encuentran en la tienda y en los probadores.
Estoy increíblemente motivado por nuestra misión de llevar la moda sostenible a todo el mundo. Me convertí en madre mientras estaba en Reformation, lo que me hizo sentir un mayor sentido de responsabilidad por el medio ambiente y nuestro impacto en él. Es una elección falsa decir que puedes hacer lo correcto o ganar dinero. Las empresas necesitan fundamentalmente prosperar y producir capital, pero eso no tiene por qué entrar en conflicto con nuestra misión. Demostrar que puedes hacer ambas cosas es lo que realmente me inspira.
