Después del fin de semana salvaje de Elon Musk en Twitter, ¿se mantendrán los anunciantes?

Nueva York
CNN Negocios

Horas antes de que saliera la noticia el jueves de que había completado su adquisición de Twitter por $ 44 mil millones, Elon Musk escribió una carta abierta a los anunciantes en la que destacó que no quiere que la plataforma se convierta en un “infierno de todos”.

Pero ese intento de tranquilizar a la industria de la publicidad, que constituye la gran mayoría del negocio de Twitter, se vio rápidamente eclipsado. por los primeros días de Musk como nuevo dueño de la plataforma. Algunos expertos de la industria ahora predicen que podría producirse un éxodo de anunciantes antes de lo esperado.

Dentro de las primeras 24 horas de su propiedad, hubo varios informes de que los comentarios racistas, la incitación al odio y otro contenido objetable habían aumentado significativamente en Twitter cuando los usuarios probaron la promesa de Musk de que permitiría la “libertad de expresión” en la plataforma. Luego, durante el fin de semana, Musk fue ampliamente criticado por tuitear (y luego eliminar sin proporcionar una razón) un enlace a una teoría de conspiración marginal sobre el ataque violento contra Paul Pelosi, esposo de la presidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi.

“Creo que los anunciantes se están preparando para irse”, dijo Claire Atkin, cofundadora del organismo de control de tecnología publicitaria Check My Ads. “Es muy posible que sea un cambio sísmico para los especialistas en marketing y los anunciantes”.

Después de meses de incertidumbre sobre la adquisición pendiente de Musk, los anunciantes ahora deben enfrentarse a preguntas sobre cómo Musk cambiará la plataforma, que ya es un éxito en el espacio publicitario digital a pesar de su enorme influencia política. Musk, conocido como un emprendedor innovador y una figura errática, prometió repensar las políticas de moderación de contenido de Twitter y deshacer las prohibiciones permanentes de figuras controvertidas, incluido el expresidente Donald Trump.

Durante mucho tiempo, las marcas han sido sensibles a los tipos de contenido con los que se publican sus anuncios, un problema que se complica aún más con las redes sociales. La mayoría de los vendedores se enfurecen ante la idea de que sus anuncios se publiquen junto con contenido tóxico, como discursos de odio, pornografía o información errónea. Y si Twitter sigue teniendo problemas con un aumento en dicho contenido, o si Musk actualiza las políticas de Twitter para permitir explícitamente parte de él, las empresas pueden dejar de anunciarse allí por temor a los riesgos para sus marcas, o porque están llegando a una audiencia más pequeña si son regulares. los usuarios también salen.

“Si piensa en el dinero, la inversión y el cuidado, el verdadero cuidado y la atención que implica conectarse con los consumidores, y luego que su anuncio se publique junto a mentiras… va en contra de todo lo que una marca quiere hacer”, dijo Atkin.

Musk, quien previamente tuiteó “Odio la publicidad” e indicó que quiere que la plataforma dependa menos de ella, también se enfrenta a la realidad de que alrededor del 90 % de los ingresos de Twitter provienen de la publicidad. Además de la carta abierta a los anunciantes, el equipo de Musk pasó el lunes “reuniéndose con la comunidad de marketing y publicidad” en Nueva York. según Jason Calacanisun miembro del círculo íntimo de Musk.

En conversaciones públicas y privadas con anunciantes, Twitter también ha estresado que sus políticas de contenido no han cambiado después de la adquisición, y Musk ha dijo no cambiarán hasta que se nombre un nuevo consejo de moderación de contenido (aparentemente para reemplazar el de la compañía). consejo de confianza y seguridad existente).

Pero Musk puede enfrentar una batalla cuesta arriba. El negocio de publicidad digital de Twitter es mucho más pequeño que el de Meta, Google y Amazon, y no tiene el crecimiento y la demografía de usuarios de TikTok. Y muchas marcas ya han reducido el gasto en publicidad digital en los últimos meses en medio de la recesión económica. Puede que a las marcas no les cueste mucho recortar más.

General Motors (GM), que compite con Tesla (TSLA) de Musk, dijo el viernes que dejaría de pagar publicidad en Twitter mientras evalúa “la nueva dirección de Twitter”. CNN contactó el lunes a más de una docena de otras marcas que anuncian en Twitter, la mayoría de las cuales no respondió. Toyota (TM), otro competidor de Tesla (TSLA), le dijo a CNN que está “en conversaciones con partes interesadas clave y monitoreando la situación” en Twitter. Ben & Jerry’s dijo que “en este momento no hemos considerado tomar ninguna medida”.

El lunes, la Alianza Global de Medios Responsables, un consorcio líder de anunciantes y plataformas, incluido Twitter, publicó una carta abierta a Musk, alentándolo a garantizar que Twitter continúe alineándose con los estándares del grupo, que designan el discurso de odio, la violencia, el acoso y tratamiento insensible de los temas sociales debatidos como “no apropiado para ningún apoyo publicitario”. En respuesta a la carta, Musk dijo en un Pío, “El compromiso de Twitter con la seguridad de la marca no ha cambiado”, y la directora de atención al cliente de Twitter, Sarah Personette, agregó que la empresa se toma muy en serio la seguridad de la marca y su asociación con la organización. (Personette tuiteó el martes que ella renunció de la compañía la semana pasada.)

También el lunes, Angelo Carusone, director ejecutivo del regulador de medios Media Matters for America, tuiteó pidiendo a los principales anunciantes de Twitter que “presionen a Twitter ahora mismo” para abordar mejor el aumento del odio y otros contenidos tóxicos.

“Los anunciantes son muy sensibles al panorama cambiante de las redes sociales”, dijo Atkin, y agregó que la pregunta para Twitter ahora es “si Elon Musk puede seguir generando confianza con los anunciantes o si seguirá sembrando incertidumbre y miedo”.

En respuesta a una solicitud de comentarios sobre esta historia, un representante de Twitter señaló a CNN los tuits anteriores de Musk y Personette y la carta de Musk a los anunciantes, así como un tuit del Jefe de Seguridad e Integridad de Twitter, Yoel Roth, que señaló que las políticas de la plataforma no habían no cambió, aunque se enfrentaba a un aumento en el contenido de odio de la mayoría de las cuentas no humanas.

En un hilo de tweet separado el lunes, Roth dijo que la compañía desde el sábado “se ha centrado en abordar el aumento de la conducta odiosa en Twitter”. Agregó: “Hemos logrado un progreso medible, eliminando más de 1500 cuentas y reduciendo las impresiones en este contenido a casi cero”.

Un ejecutivo de publicidad le dijo a CNN el lunes que docenas de sus clientes se habían comunicado en los últimos días para obtener orientación sobre la situación.

“Parece un momento razonable para que los anunciantes reconsideren las cosas”, dijo David Karpf, profesor asociado de la Escuela de Medios y Asuntos Públicos de la Universidad George Washington. “Creo que los anunciantes verán esto y dirán: ¿el débil producto publicitario de Twitter se está convirtiendo en una mejor o peor inversión? Y va a ser igual o un poco peor… los anunciantes ciertamente no van a comenzar a gastar más en Twitter en el corto plazo”.

Existe un precedente de anunciantes que se alejan de las plataformas debido al contenido odioso. En 2020, docenas de marcas firmaron públicamente el boicot de anunciantes de Facebook #StopHateForProfit, que criticó a la plataforma por su “repetido fracaso para abordar de manera significativa la gran proliferación de odio en sus plataformas”.

Pero cuando se trata de Twitter, es posible que las marcas tengan que andar con cuidado para evitar reacciones violentas. Después de que GM anunciara su pausa publicitaria en Twitter, algunos usuarios de la plataforma, incluidas algunas figuras políticas de derecha, han pedido un boicot al fabricante de automóviles.

Debido a que Musk se ha posicionado como un maximalista de la “libertad de expresión”, y uno con un fuerte apoyo entre muchos políticos conservadores, las marcas corren el riesgo de ser enmarcadas como anti-libertad de expresión si abandonan la plataforma. Pero las marcas también corren el riesgo de que parezca que respaldan implícitamente el discurso de odio y otros contenidos dañinos si se quedan, lo que significa que muchas pueden decidir pausar silenciosamente su publicidad en el sitio sin un anuncio formal.

“A los anunciantes les resulta difícil opinar públicamente sobre cuál es una posición imposible de ganar”, dijo el ejecutivo de publicidad a CNN.