Lo que los B2B necesitan saber sobre sus compradores

Una encuesta realizada por Bain y Google a 1208 personas de empresas estadounidenses que están involucradas en la compra de software, alojamiento en la nube, hardware, telecomunicaciones, logística, marketing y equipos industriales reveló una serie de conceptos erróneos entre los vendedores sobre cómo se comportan los compradores. Los vendedores no se dan cuenta de que el 90% de los compradores eligen a un vendedor que estaba en una lista corta al comienzo del proceso de venta; se enfocan demasiado en los tomadores de decisiones de alto nivel, subestimando el número de personas dentro de la empresa compradora que tienen influencia; confían demasiado en los canales digitales, descuidando la venta física; y no se dan cuenta de cuánto influye la demostración del producto en las decisiones de los compradores.

El trato era suyo para perder. Recientemente, una empresa de software de cuentas por pagar apuntó a ganar un contrato con un cliente actual, que había reunido una breve lista inicial de contendientes. Sin embargo, cuando llegó la etapa de demostración para mostrar el producto más nuevo, el personal de ventas no se preparó adecuadamente, tropezando con una interfaz de usuario torpe, una hoja de ruta débil para la próxima generación de productos y una falta de coincidencia con las necesidades del comprador. La cuenta eligió otra empresa que había incluido en su lista de proveedores del “primer día”, el grupo que tenía en mente antes de comenzar el proceso.

Al igual que esta empresa de software, muchos proveedores de empresa a empresa (B2B) gastan gran parte de sus recursos de ventas y marketing en actividades fuera de lugar.

Por ejemplo, a menudo no se dan cuenta de que los compradores ya tienen en mente una lista de proveedores potenciales antes de iniciar el proceso de búsqueda, y el 90% de las veces terminan comprando esa lista del primer día. Los vendedores tienden a cortejar a los principales tomadores de decisiones en sus cuentas actuales y futuras, prestando menos atención al grupo más amplio de personas influyentes y usuarios en las empresas compradoras. Además, confían demasiado en ciertos canales digitales, a expensas de otras fuentes digitales que podrían ser más valiosas; también descuidan la venta física que incluye fuertes demostraciones y visiones de productos. Y a menudo tratan las demostraciones de prueba de concepto de última etapa como un ejercicio menor.

El resultado típico: alguien más consigue el trato.

Para comprender mejor el proceso de compra en detalle, Bain & Co. encuestó a 1208 personas de empresas estadounidenses que participan en la compra de software, alojamiento en la nube, hardware, telecomunicaciones, logística, marketing y equipos industriales. También llevamos a cabo extensas entrevistas con 10 compradores, en las que examinamos sus hábitos en cada etapa del viaje, desde el conocimiento de los productos que podrían satisfacer una necesidad hasta el descubrimiento de qué proveedores califican, la consideración de los proveedores de la competencia y la decisión final. . La encuesta y las entrevistas revelaron temas en el comportamiento del comprador comunes a todas las industrias analizadas.

Los compradores elaboran una lista de proveedores para su consideración antes de iniciar el proceso de búsqueda.

Entre el 80 % y el 90 % de los encuestados, dependiendo de lo que estén comprando, tienen en mente un conjunto de proveedores antes de realizar cualquier investigación. Igual de importante, el 90% de ellos finalmente elegirá un proveedor de la lista del primer día.

¿Cómo pueden los proveedores entrar en este estado selecto del primer día? Los compradores prefieren tres rutas:

La experiencia previa con un proveedor cuenta mucho.

Tener éxito con los clientes actuales contribuye en gran medida a ganar su próxima compra, incluso si el comprador se muda a otra empresa. El CIO del brazo de riesgo de una empresa de tecnología había utilizado Verizon en un puesto anterior y señaló que era fácil trabajar con Verizon y que ofrecía un excelente servicio. “Cuando realizamos nuestra diligencia debida, el servicio de Verizon se sintió más personal y realmente intentaron comprender nuestros problemas y requisitos. Dada mi experiencia previa y que su servicio seguía siendo excelente, los elegimos”.

Los compradores confían en sus colegas para obtener recomendaciones.

Los colegas de confianza tienen peso entre los compradores. En una empresa que buscaba un proveedor de compresores, el comprador pidió recomendaciones a sus colegas. Después de un minucioso proceso de investigación y verificación, la decisión final recayó en los dos proveedores recomendados por esos colegas.

Los sitios web de los proveedores pueden influir fuertemente en la búsqueda.

Los compradores en la etapa de investigación quieren ver un sitio web informativo y de fácil navegación, y tienen poca paciencia con los sitios que se quedan cortos. Un comprador en el mercado de empaques usó sitios web de proveedores para recopilar información como plazos de entrega y estimaciones de costos, eliminando empresas con sitios torpes que reducían su percepción de la reputación y los productos del proveedor.

Una fuerte presencia digital va más allá del sitio web.

Al investigar posibles soluciones, muchos compradores utilizan una variedad de fuentes digitales. Además de los sitios web de proveedores, los compradores recurren a publicaciones de la industria, personas influyentes de la industria como Gartner y sitios web de reseñas. Las fuentes preferidas varían según la industria. Por ejemplo, los compradores de productos tecnológicos confían en los seminarios web durante la etapa de consideración más que en otras industrias. Cuando los productos son más personalizados, como los compresores diseñados para una instalación de gas natural licuado, un seminario web es menos útil.

Las demostraciones y las pruebas pueden hacer o deshacer el trato.

Los proveedores no invierten lo suficiente en demostraciones por su cuenta y riesgo, ya que son una de las fuentes de información más utilizadas por los compradores durante la etapa de consideración. Alrededor del 72% de los encuestados dijeron que los proveedores que finalmente eligieron superan al resto en demostraciones y pruebas.

En un enfrentamiento de telecomunicaciones, el proveedor elegido “nos mostró la viabilidad de extremo a extremo de su solución en nuestro ecosistema”, nos dijo un comprador, mientras que el período de prueba de demostración del subcampeón “expuso las limitaciones de la línea de productos”.

Los compradores evalúan no solo los productos de hoy, sino también los de la próxima generación. Tener una visión del producto y una hoja de ruta convincentes causa una gran impresión en la mente de los compradores. “Analizamos la hoja de ruta para ver si tenían un plan sensato para desarrollar su producto”, dijo un comprador de tecnología. “Estamos tratando de averiguar si entienden las amenazas recientes e invierten en los productos”.

Entender quién da forma a la decisión.

La mayoría de los compradores B2B comienzan su viaje reuniendo un comité interno, cuyos miembros tienen diferentes roles para influir en la decisión. El comité a menudo consta de tres niveles: Aprobadores finales que son dueños de la decisión; un comité central de compras que investiga y dirige el proceso; y personas influyentes internas, incluidos los usuarios finales, que brindan comentarios sobre proveedores y productos.

La influencia de cada nivel varía a lo largo del proceso de compra, pero el comité central siempre tiene la mayor influencia y presenta la mayor oportunidad para los proveedores. La primera tarea de un vendedor es identificar a los miembros del círculo de compras en cada uno de los tres niveles. El marketing para ellos debe incluir contenido adaptado a sus prioridades, como estudios de casos centrados en el ROI para el director financiero y estudios de casos de características de productos para gerentes de productos. Cuando buscan información sobre un producto, el sitio web del proveedor y la presencia en las redes sociales deben optimizarse para que sea fácil de encontrar.

Al ingresar al proceso de ventas, considere a todos los miembros relevantes del comité de compras, incluidas las personas influyentes internas, por más jóvenes que sean. Los influencers son más importantes cuando un comprador selecciona un gran conjunto de proveedores para una evaluación final. Pero los vendedores también necesitan ganarse a las personas influyentes internas durante las demostraciones, cuando es más probable que los usuarios finales juzguen qué tan bien el producto satisfará sus necesidades.

A menos que una empresa comprenda realmente lo que valoran los compradores, cómo recopilan información y cómo las decisiones de compra De Verdad hacer, los esfuerzos de ventas se quedarán cortos. Además, el comportamiento del comprador ha cambiado en los últimos años, con más personas y más puntos de contacto digitales que influyen en la decisión. Saber cómo los compradores recopilan información ayuda a las empresas a descifrar la lista del primer día, ganarse la confianza de las personas influyentes adecuadas y concretar la demostración, lo que aumenta las probabilidades de aterrizar y hacer crecer las cuentas.