El duopolio publicitario Google-Meta de $ 300 mil millones está bajo ataque

Fo el En la última década había dos verdades más o menos universalmente reconocidas sobre la publicidad digital. Primero, la industria en rápido crecimiento era en gran medida impermeable al ciclo económico. En segundo lugar, estaba dominado por el duopolio de Google (en los anuncios de búsqueda) y Meta (en las redes sociales), que un celoso rival ha comparado con el control del petróleo por parte de John Rockefeller en el siglo XIX.

Ambas verdades ahora están siendo desafiadas simultáneamente. A medida que la economía de China se desacelera y Occidente se desliza hacia una recesión, las empresas de todo el mundo están reduciendo sus presupuestos de marketing. Hasta hace poco, eso habría significado reducir los anuncios no digitales pero mantener, o incluso aumentar, el gasto en línea. Con la mayoría de los dólares publicitarios ahora en línea, esa estrategia se está quedando sin camino. El trimestre pasado, Meta reportó su primera caída año con año en los ingresos. Snap, un rival más pequeño, está despidiendo a una quinta parte de su fuerza laboral.

El duopolio publicitario Google-Meta de $ 300 mil millones está bajo ataque

Para Meta y la matriz corporativa de Google, Alphabet, el problema cíclico puede no ser lo peor. Es posible que alguna vez hayan esperado compensar el crecimiento más lento del pastel de anuncios digitales tomando una porción más grande. No más. Aunque se espera que los dos juntos recauden alrededor de $ 300 mil millones en ingresos este año, las ventas de sus cuatro mayores rivales en Occidente ascenderán a casi una cuarta parte. Si eso no parece mucho, sin embargo, les está dando a los titulares motivos para preocuparse. Hace cinco años, la mayoría de esos rivales apenas estaban en el negocio de la publicidad (ver gráfico). Además, a medida que la publicidad digital entra en un período de transformación, los retadores parecen estar bien ubicados para aumentar sus ganancias.

El recién llegado más ruidoso a la escena de la publicidad digital es TikTok. En los cinco años transcurridos desde su lanzamiento, la aplicación de videos cortos ha absorbido dólares publicitarios de Facebook e Instagram, las dos propiedades más grandes de Meta. Tanto es así que las dos redes sociales se reinventan a imagen y semejanza de su rival de propiedad china. Los ingresos mundiales de TikTok superarán los $ 11 mil millones este año y serán el doble para 2024, pronostica eMarketer, una firma de analistas.

La amenaza de TikTok es bien conocida, sobre todo por el jefe de Meta, Mark Zuckerberg, quien mencionó al competidor “único” cinco veces en una llamada de ganancias reciente. Pero Meta y Google pueden tener más de qué preocuparse más cerca de casa, donde un trío de firmas tecnológicas estadounidenses están cargando cada vez más anuncios en torno a sus negocios principales.

El principal de ellos es Amazon, que se prevé que obtenga casi el 7% de los ingresos mundiales por publicidad digital este año, frente a menos del 1% hace solo seis años. La compañía comenzó a informar los detalles de su negocio publicitario solo en febrero, cuando reveló ventas en 2021 de $ 31 mil millones. Como señala Benedict Evans, analista de tecnología, eso es aproximadamente tanto como las ventas de anuncios de toda la industria mundial de periódicos. Los ejecutivos de Amazon ahora hablan de la publicidad como uno de los tres “motores” de la empresa, junto con el comercio minorista y la computación en la nube.

El siguiente en la línea es Microsoft, que se espera que tome silenciosamente más del 2% de las ventas globales este año, un poco más que TikTok. Su motor de búsqueda, Bing, tiene solo una pequeña parte del mercado de búsqueda, pero ese mercado es gigantesco. La red social de Microsoft, LinkedIn, no tiene glamour, pero sus anuncios de empresa a empresa le permiten monetizar el tiempo que los usuarios pasan en ella a un ritmo aproximadamente cuatro veces mayor que el de Facebook, estima Andrew Lipsman de eMarketer. Genera más ingresos que algunas redes medianas, incluidas Snapchat y Twitter de Snap.

El nuevo publicitario más sorprendente es Apple. El fabricante de iPhone solía criticar la publicidad digital intrusiva. Ahora vende muchos anuncios propios. A medida que las ventas de teléfonos inteligentes se estancan, la compañía está buscando nuevas formas de monetizar los 1.800 millones de dispositivos, desde teléfonos inteligentes hasta auriculares inteligentes, que ya tiene en circulación. Hasta el momento solo está incursionando en anuncios y no reporta cifras de ventas. Pero Bloomberg informó recientemente que el negocio publicitario de Apple ya estaba generando ventas por $4 mil millones al año, lo que la convierte en una plataforma publicitaria tan grande como Twitter. Los ejecutivos de Apple creen que hay mucho más para tener.

Bien pueden tener razón. Se avecinan cambios en la industria de la publicidad digital que se adaptarán a los desafíos de la gran tecnología. La propia Apple es en parte responsable de lo que puede ser el desarrollo más importante. Sus reglas sobre “transparencia de seguimiento de aplicaciones” (a), presentado el año pasado, han hecho que sea mucho más difícil para los anunciantes seguir a los usuarios en la web para mostrarles anuncios basados ​​en sus intereses. los UELa Ley de Servicios Digitales de , presentada a principios de este año, avanza en la misma dirección. Estados Unidos está considerando una legislación similar propia.

La represión del seguimiento ha sido especialmente dura en las plataformas que publican anuncios gráficos, que se dirigen a los consumidores en función de sus intereses, a diferencia de las cosas que han buscado activamente. Meta, cuyas redes sociales se especializan en este tipo de anuncios, dijo en febrero que a eliminaría $ 10 mil millones de su negocio publicitario este año. Está tratando de desarrollar otras formas de adivinar los intereses de los consumidores. También las plataformas más pequeñas dependen de los anuncios gráficos, pero su tarea es más difícil sin los bolsillos profundos de Meta. O al menos así lo ven los inversores: el valor de mercado de Snap se ha desplomado un 83%, o 97.000 millones de dólares, en los últimos 12 meses.

Amazon, Apple y Microsoft, por el contrario, están protegidos contra las iniciativas anti-seguimiento. Se basan principalmente en sus propios datos “primeros”. Los anuncios de Amazon se basan en lo que los usuarios buscan en su sitio: escriba “calcetines” en su barra de búsqueda y verá promociones patrocinadas exactamente para eso. Bing de Microsoft es igualmente inmune. LinkedIn probablemente lo sea menos, aunque en teoría Microsoft podría usar datos de Bing para ajustar los anuncios que se muestran a los usuarios de LinkedIn (por el momento no lo hace, aunque lo ha investigado). Los anuncios en la tienda de aplicaciones de Apple siguen el mismo principio que Amazon: busque TikTok, digamos, y es posible que vea un anuncio de una aplicación rival como Pinterest. Se rumorea que Apple se está preparando para introducir anuncios en su aplicación Maps, para promover negocios locales. A través de su paso a los pagos, podría conocer los hábitos de compra de los clientes. Nada de esto requeriría seguimiento, ya que todo el comportamiento ocurre en la plataforma de Apple.

El otro gran cambio que se avecina en la publicidad es la migración de la visualización de televisión de transmisión y cable a conexión a Internet. televisións, capaz de entregar anuncios dirigidos. Amazon ya ha mostrado anuncios junto con deportes en su servicio de transmisión Prime Video. Apple ha hecho lo mismo en Apple televisión+, y aún puede lanzar un nivel de suscripción con publicidad, como pronto lo harán sus rivales Netflix y Disney+. microsoft no tiene televisión oferta, pero su adquisición a principios de este año de Xandr, una empresa de tecnología publicitaria, le ha dado un punto de apoyo en la publicación de anuncios para otros transmisores. En julio, Netflix eligió a Microsoft para administrar su próximo negocio publicitario, para decepción de Google, que había hecho una oferta por el contrato, y para sorpresa de Microsoft.

La publicidad digital se está extendiendo a otros mercados donde los nuevos retadores están bien posicionados. El audio está experimentando una digitalización similar a la del video, ya que la escucha cambia a la transmisión de música y los podcasts. Esto presenta una oportunidad para Amazon y Apple, los cuales tienen servicios de transmisión de audio y fabrican parlantes inteligentes. Ambos también tienen asistentes activados por voz, Alexa y Siri, que pueden gritar promociones tan fácilmente como tomar pedidos. Amazon ve a Alexa como una futura vendedora y también como una sirvienta.

Mientras tanto, la adquisición pendiente de Microsoft de Activision Blizzard, un gigante de los videojuegos, lo convertirá en una fuerza poderosa en esa industria de rápido crecimiento y cada vez más respaldada por publicidad. Su consola Xbox ya muestra algunos anuncios en el “panel de control” en pantalla del usuario y, según se informa, pronto ofrecerá más ayuda para que los desarrolladores vendan anuncios en el juego. Las unidades de Activision incluyen a King, el creador de “Candy Crush”; el año pasado, King generó ingresos de 2600 millones de dólares a partir de anuncios y compras en el juego por parte de sus 250 millones de jugadores.

A medida que los anuncios digitales se abren paso en más rincones de la economía, “se materializará un nuevo orden”, cree Lipsman. Piensa que Amazon superará a Meta en ingresos publicitarios totales, posiblemente dentro de cinco años. Google está mejor posicionado para aprovechar los cambios que se avecinan, con sus saludables anuncios de búsqueda y sus amplios servicios de video y audio de YouTube. Aún así, encontrará cosas más competitivas en el futuro. El dúo de publicidad digital actual podría haber esperado que, a medida que más publicidad se pusiera en línea, sus imperios solo se extenderían. En cambio, parece que los nuevos rivales entrarán en su negocio.