Las campañas políticas inundan la transmisión de videos con anuncios personalizados para votantes

Durante las últimas semanas, a decenas de miles de votantes en el área de Detroit que miran servicios de transmisión de video se les mostraron diferentes anuncios de campaña locales vinculados a sus inclinaciones políticas.

Los consultores digitales que trabajan para el representante Darrin Camilleri, un demócrata en la Cámara de Representantes de Michigan que se postula para el Senado estatal, se dirigieron a 62,402 votantes moderados, femeninos y probablemente a favor del derecho a decidir con un anuncio que promovía los derechos reproductivos.

La campaña también publicó un anuncio de video más general para el Sr. Camilleri, un ex maestro de escuela pública, dirigido a 77,836 demócratas e independientes que votaron en las pasadas elecciones intermedias. Los espectadores en el público objetivo del Sr. Camilleri vieron los mensajes mientras miraban programas en Lifetime, Vice y otros canales en servicios de transmisión con publicidad como Samsung TV Plus y LG Channels.

Aunque es posible que millones de votantes estadounidenses no lo sepan, las poderosas técnicas de extracción de datos que las campañas utilizan de manera rutinaria para adaptar los anuncios políticos a los consumidores en sitios y aplicaciones están dando el salto a la transmisión de video. La orientación se ha vuelto tan precisa que a los vecinos de al lado que transmiten el mismo programa de crímenes reales en el mismo servicio de transmisión ahora se les pueden mostrar diferentes anuncios políticos, según los datos sobre su registro de votación, afiliación partidaria, edad, género, raza o etnia, hogar estimado. valor, hábitos de compra o puntos de vista sobre el control de armas.

Los consultores políticos dicen que la capacidad de adaptar los anuncios de video en tiempo real a pequeñas franjas de espectadores podría ser crucial este noviembre para candidatos como Camilleri, que enfrentan carreras reñidas. En 2016, el Sr. Camilleri ganó su primera elección estatal por solo varios cientos de votos.

“Muy pocos votantes terminan determinando los resultados de elecciones reñidas”, dijo Ryan Irvin, cofundador de Change Media Group, la agencia detrás de la campaña publicitaria de Camilleri. “Muy temprano en un ciclo electoral, podemos extraer de la base de datos de votantes una lista de esos 10.000 votantes, emparejarlos en varias plataformas y transmitir anuncios de televisión solo a esas 10.000 personas”.

Los anuncios políticos dirigidos en plataformas de transmisión (servicios de video entregados a través de dispositivos conectados a Internet como televisores y tabletas) parecían un fenómeno de nicho durante las elecciones presidenciales de 2020. Dos años después, el streaming se ha convertido en el medio televisivo más visto en Estados Unidos, según Nielsen.

Los candidatos inteligentes y los grupos de defensa están inundando los servicios de transmisión con anuncios en un esfuerzo por llegar a las personas que cortan el cable y que nunca han visto el cable tradicional o la televisión abierta.

La tendencia está creciendo tan rápido que se espera que los anuncios políticos en los servicios de transmisión generen $1,440 millones, o alrededor del 15 por ciento, de los $9,700 millones proyectados en gastos publicitarios para el ciclo electoral de 2022, según un informe de AdImpact, una empresa de seguimiento de anuncios. Eso pondría por primera vez la transmisión a la par con el gasto en publicidad política en Facebook y Google.

Con las primarias terminadas, ambos partidos están cambiando su enfoque a las elecciones generales del 8 de noviembre.

La rápida proliferación de la transmisión de mensajes políticos ha llevado a algunos legisladores e investigadores a advertir que los anuncios están superando la regulación y supervisión federal.

Por ejemplo, mientras que los anuncios políticos que se transmiten por televisión abierta y por cable deben revelar a sus patrocinadores, las reglas federales sobre la transparencia de los anuncios políticos no abordan específicamente los servicios de transmisión de video. A diferencia de las estaciones de transmisión de televisión, las plataformas de transmisión tampoco están obligadas a mantener archivos públicos sobre los anuncios políticos que vendieron.

El resultado, dicen los expertos, es un ecosistema no regulado en el que los servicios de transmisión adoptan enfoques muy diferentes de los anuncios políticos.

“No hay reglas allí, mientras que, si eres un locutor o un operador de cable, definitivamente tienes reglas por las que debes operar”, dijo Steve Passwaiter, vicepresidente de Kantar Media, una compañía que rastrea la publicidad política.

El auge de los anuncios de transmisión subraya un cambio significativo en la forma en que los candidatos, los comités de los partidos y los grupos temáticos pueden dirigirse a los votantes. Durante décadas, las campañas políticas han inundado los mercados de transmisión locales con anuncios de candidatos o anuncios adaptados a la inclinación de los canales de noticias por cable. Con una compra de medios tan masiva, los espectadores que vieron el mismo programa al mismo tiempo que sus vecinos vieron los mismos mensajes políticos.

Pero ahora las campañas están empleando servicios avanzados de creación de perfiles de consumidores y de compra de anuncios automatizados para entregar diferentes mensajes de video en tiempo real, adaptados a votantes específicos.

“En el mundo de la publicidad digital, estás comprando a la persona, no al contenido”, dijo Mike Reilly, socio de MVAR Media, una consultoría política progresista que crea campañas publicitarias para candidatos y grupos de defensa.

Los anuncios políticos dirigidos se están ejecutando en una gran cantidad de diferentes canales de transmisión con publicidad. Algunos fabricantes de televisores inteligentes transmiten anuncios políticos en plataformas de transmisión patentadas, como Samsung TV Plus y LG Channels. Los espectadores que miran canales de transmisión con publicidad a través de dispositivos como Roku también pueden ver anuncios políticos dirigidos.

Las políticas sobre orientación de anuncios políticos varían. Amazon prohíbe los anuncios de partidos políticos y candidatos en sus servicios de transmisión. YouTube TV y Hulu permiten que los candidatos políticos dirijan los anuncios según el código postal, la edad y el sexo de los espectadores, pero prohíben la orientación de los anuncios políticos según el historial de votación o la afiliación a un partido.

Roku, que mantiene un archivo público de algunos anuncios políticos que se publican en su plataforma, se negó a comentar sobre sus prácticas de orientación de anuncios.

Samsung y LG, que ha promocionado públicamente sus servicios de selección de votantes para campañas políticas, no respondieron a las solicitudes de comentarios. Netflix se negó a comentar sobre sus planes para un servicio de transmisión con publicidad.

Dirigirse a anuncios políticos en servicios de transmisión puede implicar una extracción de datos más invasiva que las técnicas de seguimiento de consumidores que se usan normalmente para mostrar a las personas anuncios en línea de zapatillas.

Las firmas de consultoría política pueden comprar perfiles de más de 200 millones de votantes, incluidos detalles sobre las afiliaciones partidarias de un individuo, historial de votación, inclinaciones políticas, niveles de educación, ingresos y hábitos de consumo. Las campañas pueden emplear esos datos para identificar a los votantes preocupados por un tema específico, como las armas o el aborto, y perfeccionar los mensajes de video para ellos.

Además, las plataformas de TV conectadas a Internet como Samsung, LG y Roku a menudo usan tecnología de extracción de datos, llamada “reconocimiento de contenido automatizado”, para analizar fragmentos de los videos que la gente ve y segmentar a los espectadores con fines publicitarios.

Algunos servicios de transmisión y empresas de tecnología publicitaria permiten que las campañas políticas proporcionen listas de votantes específicos a quienes desean mostrar anuncios.

Para entregar esos mensajes, las empresas de tecnología publicitaria emplean técnicas de entrega precisas, como usar direcciones IP para identificar dispositivos en el hogar de un votante. El mapeo de dispositivos permite que las campañas políticas dirijan anuncios a ciertos votantes, ya sea que estén transmitiendo en televisores, tabletas, computadoras portátiles o teléfonos inteligentes conectados a Internet.

Usando direcciones IP, “podemos interceptar votantes en todo el país”, dijo Sten McGuire, ejecutivo de a4 Advertising, en un seminario web en marzo anunciando una asociación para vender anuncios políticos en los canales de LG. La segmentación de anuncios de su compañía funcionó, agregó McGuire, “ya ​​sea que esté buscando llegar a nuevos cortadores de cable o ‘cord nevers’ transmitiendo su contenido favorito, apuntando a votantes de habla hispana en estados indecisos, llegando a élites de opinión y personas influyentes en la política o miembros de Congreso y su personal”.

Algunos investigadores advierten que los anuncios de video dirigidos podrían difundir algunas de las mismas técnicas de influencia en los votantes que han proliferado en Facebook a un medio nuevo e incluso menos regulado.

Facebook y Google, señalan los investigadores, instituyeron algunas restricciones en la orientación de anuncios políticos después de que los operativos rusos usaran plataformas digitales para tratar de interrumpir las elecciones presidenciales de 2016. Con tales restricciones vigentes, los anunciantes políticos en Facebook, por ejemplo, ya no deberían poder dirigirse a los usuarios interesados ​​en Malcolm X o Martin Luther King con mensajes pagados instándolos a no votar.

Facebook y Google también han creado bases de datos públicas que permiten a las personas ver los anuncios políticos que se publican en las plataformas.

Pero muchos servicios de transmisión carecen de tales restricciones de orientación y medidas de transparencia. El resultado, dicen estos expertos, es un sistema opaco de influencia política que va en contra de los principios democráticos básicos.

“Esto ocupa un área gris que no recibe tanto escrutinio como los anuncios que se publican en las redes sociales”, dijo Becca Ricks, investigadora principal de la Fundación Mozilla que ha estudiado las políticas publicitarias políticas de los servicios de transmisión populares. “Crea un campo de juego injusto en el que puede orientar y cambiar con precisión su mensaje en función de la audiencia, y hacer todo esto sin cierto nivel de transparencia”.

Algunos compradores de anuncios políticos se están alejando de las plataformas en línea más restringidas en favor de servicios de transmisión más permisivos.

“Entre nuestros clientes, el porcentaje del presupuesto que se destina a los canales sociales, y en Facebook y Google en particular, ha ido disminuyendo”, dijo Grace Briscoe, ejecutiva que supervisa la publicidad de candidatos y temas políticos en Basis Technologies, una firma de tecnología publicitaria. “El tipo de limitaciones y restricciones que esas plataformas han puesto en los anuncios políticos ha hecho que los clientes no se inclinen a invertir tanto allí”.

Los miembros del Congreso han presentado una serie de proyectos de ley que frenarían la selección de votantes o requerirían que los anuncios digitales se adhieran a las mismas reglas que los anuncios de transmisión. Pero las medidas aún no han sido promulgadas.

En medio del encubrimiento generalizado en la industria de publicidad dirigida, el Sr. Camilleri, el miembro de la Cámara de Representantes de Michigan que se postula para el Senado estatal, fue inusualmente comunicativo sobre cómo estaba usando los servicios de transmisión para tratar de involucrar a grupos específicos de votantes.

En elecciones anteriores, dijo, envió postales presentándose a los votantes en los vecindarios donde planeaba hacer paradas de campaña. Durante las primarias de este año, actualizó la práctica mediante la publicación de anuncios en streaming presentándose a ciertos hogares una o dos semanas antes de que planeara llamar a sus puertas.

“Ha estado funcionando increíblemente bien porque mucha gente dirá: ‘Oh, te he visto en la televisión’”, dijo Camilleri, y señaló que muchos de sus electores no parecían entender que los anuncios se les mostraban específicamente a ellos. y no a una audiencia general de televisión abierta. “No diferencian” entre TV y transmisión, agregó, “porque ahora estás viendo YouTube en tu televisor”.