La fea verdad sobre el modelo de negocios de las marcas de belleza jóvenes

PAGSa la gente le gusta para sentirme bonita Durante los últimos diez años, los estadounidenses han gastado más de 500.000 millones de dólares en productos de belleza. Para 2024, se espera que los chinos derrochen más de 100.000 millones de dólares al año. En el pasado, la mayor parte de eso se habría destinado a conglomerados de cosméticos, como L’Oréal y Estée Lauder, o a gigantes de productos de consumo como Unilever, que venden todas las tinturas imaginables para hacer que todo, desde las uñas de los pies hasta el cabello, sea más atractivo. Pero en los últimos años, los recién llegados de cara fresca, a menudo más especializados y más digitales, han entrado en la refriega.

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Ahora, las nuevas empresas están mostrando algunas arrugas, a medida que se prueban sus modelos comerciales, los inversores pierden la paciencia con la tinta roja y los titulares mejoran su juego. Las ventas de Glossier, una importante firma estadounidense de maquillaje valorada recientemente en 1.800 millones de dólares, cayeron una cuarta parte en 2021. La firma ha despedido a un tercio de su personal; su largamente rumoreada oferta pública inicial (salida a bolsa) puede ser objeto de rumores durante un tiempo todavía. Olaplex, una firma de cuidado del cabello que salió a bolsa el pasado mes de septiembre en una superproducción salida a bolsa que lo valoró en más de $ 15 mil millones, desde entonces ha perdido la mitad de su capitalización de mercado. ¿Los retadores de belleza necesitan experimentar su propia metamorfosis?

La forma tradicional de comercializar cosméticos era pagar millones a top models en su mayoría blancas, en su mayoría mujeres y a-enumere estrellas que aparecerían en anuncios en revistas brillantes y en vallas publicitarias. El cambio de los productos, que en su mayoría se fabricaban internamente, implicaba invariablemente un puesto en una tienda por departamentos, una farmacia o un minorista especializado como Sephora. Los advenedizos tomaron un rumbo diferente. Subcontrataron la producción y reclutaron a personas influyentes en las redes sociales de todos los colores y géneros para promocionar sus marcas. Esto estaba destinado a dirigir el tráfico a sus puestos en línea, ya sea en los propios sitios web de las empresas (un enfoque iniciado en el negocio de la belleza por Glossier) o en plataformas de comercio electrónico existentes como Amazon y Shopify en Occidente o jd.com y Alibaba tcentro comercial en China.

Este enfoque tiene algunas grandes ventajas. Brinda a las empresas jóvenes acceso a datos sobre los compradores y sus preferencias, dice Lindsay Drucker Mann, directora financiera de Il Makiage, otro joven favorito del maquillaje estadounidense. “Si vendemos al por mayor, perdemos esa información”, explica. Dada la rapidez con la que a veces pueden cambiar las tendencias de maquillaje, solo piense en la repentina popularidad del “maquillaje de chica limpia” minimalista, esa información es invaluable.

También ayuda a digitalizar las compras de belleza, que como una experiencia sensorial profunda se ha resistido durante mucho tiempo a la digitalización. Il Makiage está desarrollando inteligencia artificial (ai) algoritmos (a veces mediante la adquisición de ai empresas) para ayudar a las personas a elegir el tono de base adecuado. Uso de otras marcas ai-Cuestionarios asistidos para ayudar a los compradores a elegir el producto adecuado para ellos.

La alfabetización tecnológica también puede facilitar la identificación y la orientación de segmentos de mercado históricamente desatendidos. Fenty Beauty atiende a consumidores que, como su fundadora, Rihanna, un ícono del pop, tienen un tono de piel más oscuro. En mayo, la empresa (que es en parte propiedad de lvmh, un conglomerado de lujo francés) lanzado en ocho países africanos. Uoma Beauty, creada por Sharon Chuter, una ejecutiva que abandonó la antigua industria cosmética por no ser más “multicultural”, ofrece 51 tonos de base. Las ventas de Uoma crecieron considerablemente en 2021, en relación con 2020. Pharrell Williams y Harry Styles, otras dos estrellas del pop, lanzaron marcas de belleza neutrales en cuanto al género. Los ingresos de Byredo, que fabrica perfumes de género neutro desde 2006, aumentaron a 141 millones de dólares el año pasado, frente a los 18 millones de dólares de 2020.

Sin embargo, cada vez más, el enfoque digital primero de los advenedizos está mostrando sus límites. La subcontratación, por ejemplo, permite a las empresas mantener pocos activos, pero puede resultar costosa en un momento de crisis en la cadena de suministro del tipo que ha sacudido a muchos sectores durante la pandemia.

Mientras tanto, la estrategia de marketing basada en personas influyentes ha demostrado ser excelente para alentar las compras iniciales, pero no necesariamente las compras repetidas. Además, a medida que ha crecido la economía de los influencers, también lo han hecho los cheques exigidos por los nombres más importantes. Cobran hasta $ 200,000 por una sola publicación en las redes sociales. Las tarifas pueden aumentar aún más a medida que los gigantes establecidos aumenten su exposición en las redes sociales, lo que la mayoría de ellos está tratando de hacer desesperadamente para atraer a los compradores más jóvenes.

La fea verdad

Las tiendas físicas donde muchas compras, particularmente de maquillaje, son espontáneas, siguen siendo críticas para el negocio de la belleza. La mayoría de los estadounidenses todavía compran sus cosméticos en Walmart. Químicos como Walgreens y currículum también mantener una gran cuota de mercado. Alrededor del 90% de las ventas de Uoma Beauty se realizan a través de socios minoristas, dice la Sra. Chuter. En julio, Glossier se alejó de un enfoque exclusivamente directo al consumidor al aceptar vender parte de su maquillaje a través de Sephora (que es propiedad de lvmh).

Los jefes de gran belleza sin duda están viendo todo esto con júbilo. Los problemas de los advenedizos han puesto de relieve las ventajas permanentes de los titulares: mayor escala, cadenas de suministro más sólidas y redes de distribución sólidas. También cuentan con más recursos para canalizar a la investigación y el desarrollo (y no solo a los laboratorios de química: L’Oréal tiene prósperas incubadoras tecnológicas en Estados Unidos, Francia y Japón) o a las adquisiciones.

Incluso antes de la última crisis, algunas nuevas empresas se estaban convirtiendo en objetivos de compra dispuestos. En 2019, Drunk Elephant, una marca estadounidense de cuidado de la piel (fundada en 2012), se vendió a Shiseido, un gigante japonés (fundado en 1872). A medida que más advenedizos tropiezan y la financiación se agota en medio de un invierno de capital de riesgo, es posible que ellos también descubran que la belleza antigua todavía tiene atractivo.

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