Por qué las campañas “grises” de Dove y Wendy no dan en el blanco

Las marcas están en ello otra vez. Esta vez, se están poniendo grises.

Después de Lisa LaFlamme fue expulsado de su papel de presentadora en CTV National News después de casi 35 años en la cadena, dos marcas en particular aprovecharon la oportunidad para unirse a la creciente conversación sobre por qué fue despedida, incluida su decisión de dejar que su cabello se volviera gris y preguntas informadas del liderazgo superior sobre dicha decisión y los efectos que puede tener sobre las mujeres en el lugar de trabajo.

Días después de La Flamme publicó un video en Twitter anunciando su partida, Dove Canadá publicó su propio video a la plataforma En él, el cabello castaño de una mujer joven se vuelve “gris” usando un filtro, y el texto de la pantalla dice: “Las mujeres con canas están siendo expulsadas del lugar de trabajo”. Luego, Dove invitó a las mujeres a “volverse grises” cambiando sus fotos de perfil a escala de grises y tuiteó: “La edad es hermosa. Las mujeres deberían poder hacerlo en sus propios términos, sin consecuencias”.

Después de eso, Wendy’s Canadá publicó una foto a sus cuentas de redes sociales de la habitual Wendy pelirroja luciendo un nuevo peinado gris. A diferencia de Dove, que sutilmente insinuó su apoyo a LaFlamme, Wendy’s fue directo al grano y usó su nombre como hashtag junto con la leyenda: “Porque una estrella es una estrella independientemente del color de su cabello”. (Por su parte, Bell Media, empresa matriz de CTV, dice El despido de LaFlamme no tuvo nada que ver con su edad, sexo o canas).

Estas campañas, aunque bien intencionadas, son perezosas y no dan en el blanco: Dove ni siquiera presentó a una mujer con canas reales en su video de Twitter (sí mostró a mujeres con canas en Instagram) y Wendy’s simplemente modificó su logotipo con Photoshop. Ambos compartían lugares comunes sobre el envejecimiento y la belleza. Si bien Dove y Wendy’s reconocen que sí, la discriminación por edad está viva y bien, eso es solo la punta del iceberg de la discriminación de género: las mujeres a menudo enfrentan barreras sistémicas de avance profesional que van más allá del color del cabello, problemas que se agravan para los trabajadores racializados.

Existen techos de cristal y acantilados de cristal

Un sinfín de investigaciones muestran que es más difícil para las mujeres ascender de rango en una empresa debido a sexismo o racismo—un fenómeno llamado “techo de cristal”. Cuando las mujeres están atrapadas en trabajos de nivel inferior, aumentan las desigualdades entre hombres y mujeres en el lugar de trabajo.

Y, cuando las mujeres hacer tienen la oportunidad de asumir roles de liderazgo, es posible que se encuentren en una situación de “precipicio de cristal”, que es cuando son elevados a posiciones de poder cuando las cosas ya van mal en una empresa. Una vez que son ascendidos a un puesto ejecutivo, se espera que reviertan una mala situación, lo que significa que tienen una mayor riesgo de fracaso. Como investigador y profesor de la Universidad Estatal de Utah alison cocinero dicho Vox: “Cuando a las empresas les está yendo mal, los candidatos varones blancos realmente calificados dicen: ‘No quiero meterme en esto’. Las mujeres y las minorías pueden sentir que esta podría ser su única oportunidad, por lo que deben seguir adelante y tomarla”.

Los efectos de estar en una situación de acantilado de cristal, y caer, son duraderos y fomentan el estereotipo de que las mujeres, y las racializadas en particular, no son adecuadas para el liderazgo. Si las mujeres líderes fracasan, no se les brindan las mismas oportunidades futuras que a los hombres, quienes a menudo se benefician de “fracasar”.

Caso en cuestión: Adam Neumann, el infame cofundador y director ejecutivo de WeWork. Neumann aseguró recientemente unos 350 millones de dólares de financiación para su nueva empresa inmobiliaria, Flow, valorando la empresa en más de 1.000 millones de dólares antes incluso de su lanzamiento. Este dinero llegó a pesar de que bajo su liderazgo, WeWork implosionó. Cuando las mujeres CEO caen, la respuesta es muy diferente; no suelen tener las segundas oportunidades otorgadas graciosamente a sus homólogos masculinos. La capacidad de incluso iniciar una empresa es más desafiante para las mujeres y las minorías, ya que rara vez obtienen el apoyo que necesitan para tener éxito. En 2021, las mujeres los fundadores de tecnología recaudaron solo el 2 por ciento del dinero de capital de riesgo en los EE. UU., la participación más pequeña desde 2016.

También debemos abordar que cuando las mujeres, fundadoras o no, tienen hijos, enfrentan barreras adicionales. Estudios muestran que las madres son percibidas como menos competentes y comprometidas con su trabajo en comparación con las mujeres que no son madres y los hombres, lo que puede resultar en salarios más bajos y una menor posibilidad de promoción.

La discriminación va más allá del gris

Una de las formas más comunes de discriminación de género es lo que se denomina “lookismo”, la idea de que un individuo puede ser discriminado (o favorecido) en función de su apariencia. Esto se manifiesta de diversas formas, incluida la discriminación por edad, y es peor para las mujeres racializadas.

Las mujeres negras, en particular, experimentan continuamente discriminación por el cabello ensortijado o rizado, canoso o no. A 2020 Un estudio de la Universidad Estatal de Michigan y la Universidad de Duke encontró que las mujeres negras con peinados naturales eran percibidas como menos profesionales y competentes, y tenían menos probabilidades de ser recomendadas para una entrevista de trabajo que las mujeres negras con peinados alisados ​​y las mujeres blancas. Este es un problema tan grande que California creó una ley que prohíbe la discriminación contra los peinados naturales.

Y para que conste, las mujeres y niñas canadienses negras han experimentado discriminación por el cabello (y todavía lo hacen). Arisa Cox, presentadora de televisión y ex presentadora de Gran Hermano Canadádijo ella enfrentó discriminación por el cabello mientras trabajaba en los medios y sintió la presión de alisarse el cabello varias veces en su carrera. ¿Dónde está la campaña para abordar esta situación actual?

Los lugares de trabajo necesitan hacer el trabajo

Después de que se publican las selfies, la cobertura de noticias se desvanece y las mujeres continúan experimentando discriminación en el lugar de trabajo, ¿cómo pueden las organizaciones tomar la iniciativa para generar un cambio? Como parte de la campaña gris de Dove, donó $100,000 a Catalizador, una organización sin fines de lucro que apoya a las mujeres en el lugar de trabajo. Ese fue un movimiento aparentemente positivo y va un paso más allá de una campaña de redes sociales del momento. Pero no es suficiente; los lugares de trabajo deben volverse hacia adentro. Unilever, la empresa matriz de Dove, tiene solo tres mujeres incluido en su equipo ejecutivo de 13 Wendy’s tiene dos mujeres incluido en su equipo de liderazgo senior de ocho personas.

Erica Ifill, cofundadora de Ottawa, con sede en No en mi coloruna agencia consultora de diversidad, equidad e inclusión, dice que los lugares de trabajo deben obtener una instantánea de cómo se ven sus equipos y hacer un cambio significativo utilizando una variedad de puntos de referencia además de los objetivos numéricos para lograr una mejor equidad racial y de género.

Los lugares de trabajo deben hacer planes estratégicamente para diversificar sus equipos participando en esfuerzos de divulgación, creando programas de tutoría para grupos subrepresentados y renovando los procesos de contratación para garantizar que sean verdaderamente equitativos. Para los equipos existentes, estudios muestran que la capacitación de intervención de espectadores en el lugar de trabajo ayuda a los empleados a intervenir cuando ven casos de prejuicio y discriminación. “El cambio real tarda años en ocurrir”, dice Ifill. “Tiene que ser un proceso continuo”.