Cómo los líderes de marketing impulsan el crecimiento en la nueva era de la planificación de eventos

Cómo los líderes de marketing impulsan el crecimiento en la nueva era de la planificación de eventos

La próxima generación de eventos está aquí: el resultado de un cambio sísmico en la industria y dos años de aceleración digital durante la pandemia mundial. Con el reinicio de la plantilla, abundan las oportunidades para los líderes de marketing.

Pero hay una curva de aprendizaje. El hecho es que, incluso cuando el regreso a los eventos en persona cobra impulso, los eventos de negocios aún deben tener un enfoque “siempre activo”.

Los eventos de próxima generación abarcan varios formatos: virtual/seminario web, en persona, híbrido y otros tipos, incluidas conferencias, ferias comerciales, exposiciones itinerantes y grupos de clientes. Esta gama representa una muy buena noticia para los especialistas en marketing, que ahora tienen la oportunidad de mejorar su estrategia y ejecución de eventos en el futuro previsible.

En “Alinear la estrategia, los equipos y la tecnología para el éxito en una nueva era de eventos”, un nuevo informe del Consejo de la OCM creado en asociación con cventoconsultamos a los líderes de marketing sobre esta nueva era y descubrimos varias ideas:

  • El 60 % de los líderes encuestados dice que reiniciar los eventos presenciales e híbridos es muy importante, incluso crítico
  • El 65 % dice que los conocimientos de los primeros dos años de la pandemia conducirán a una visión más holística de los eventos que se alinearán mejor con los resultados de marketing.
  • El 71% de los especialistas en marketing están experimentando con nuevos formatos de eventos.

Los eventos virtuales son tan relevantes como siempre

Si bien la fatiga virtual es un hecho de la vida, los directores de marketing (CMO) encuestados entienden que los eventos virtuales seguirán desempeñando un papel importante en los eventos de próxima generación. De hecho, el 20 % de los líderes de marketing dice que los eventos virtuales continúan brindando un gran alcance.

Sin embargo, después de más de dos años de eventos solo virtuales, los especialistas en marketing están ansiosos por reiniciar los eventos en persona. Tiene mucho sentido. Si bien los eventos virtuales son excelentes para expandir el alcance de la marca, los eventos en persona ofrecen la capacidad inigualable de fomentar las relaciones con los clientes que se traducen en tasas de conversión más altas. Tres de cada cinco especialistas en marketing encuestados dicen que es muy importante, incluso crítico, reiniciar los eventos presenciales.

Dos años de aprendizaje e innovación

Antes de la pandemia, la industria de eventos para los especialistas en marketing B2B era un mundo completamente diferente. Había silos que impedían que los líderes de eventos y los líderes de marketing tuvieran poco más que una conexión pasajera.

La falta de colaboración entre los planificadores de eventos y sus socios en marketing generó ineficiencias y oportunidades perdidas. Un 66 % de los administradores de eventos planearon eventos independientemente de las campañas de marketing, descubrió Forrester Research.

“Debido a que los planificadores de eventos y los especialistas en marketing tienden a operar en silos, los planificadores de eventos en persona lucharon por adoptar la tecnología virtual y las prácticas digitales que involucran de manera efectiva a los asistentes remotos y brindan valor a los patrocinadores y socios”, informó Forrester.

Pero los especialistas en marketing están aprendiendo lecciones de la pandemia y solucionando estos problemas.

En el informe del CMO Council, el 57% de los especialistas en marketing encuestados ahora dicen que los eventos son propiedad y están administrados por marketing, orquestados en toda la empresa y alineados con un plan de marketing holístico. Es un cambio importante y exitoso. El futuro también parece aún más brillante: el 65 % de los encuestados dice que el marketing de eventos seguirá madurando e incorporará una visión holística de todos los eventos que estén mejor alineados con los resultados de marketing.

Eventos híbridos: la verdad sin adornos

Lograr un evento híbrido exitoso no es fácil. Solo el 36 % de los profesionales del marketing califican su capacidad para ejecutar eventos híbridos como “eficaz” o “muy eficaz”, la calificación de eficacia más baja entre los otros tres tipos de eventos principales (en persona, webinar y virtual). No es una verdadera sorpresa aquí, ya que la complejidad y la tecnología adicionales que necesitan los eventos híbridos significa que los planificadores y los especialistas en marketing deben comprometerse más plenamente con la ejecución de este tipo de eventos o arriesgarse a fracasar.

Sin embargo, incluso con su complejidad, los eventos híbridos son atractivos para los especialistas en marketing. El valor potencial de un evento híbrido es exponencialmente mayor ahora que para los eventos híbridos previos a la pandemia, lo que hace que “híbrido” sea el nuevo lema para el canal de eventos de próxima generación. Al combinar la amplitud de los eventos virtuales con la profundidad del compromiso en los eventos presenciales, los eventos híbridos están en una posición única para ofrecer a los organizadores de eventos lo mejor de ambos mundos. El secreto del éxito aquí es evaluar cuidadosamente los objetivos de su evento para asegurarse de que el esfuerzo de ejecutar un evento híbrido realmente resulte en un retorno de la inversión para su organización.

Reimaginando eventos: la próxima generación está aquí

Para las organizaciones que planifican sus calendarios de eventos, simplemente volver a las estrategias previas a la pandemia para eventos en persona no es una opción. Dos años de eventos virtuales han aumentado las expectativas de los asistentes de experiencias enfocadas e inmersivas. Los eventos en persona de próxima generación ahora requieren componentes digitales como plataformas de eventos en línea y contenido a pedido, incluso si no son eventos híbridos en toda regla.

A medida que el mundo del marketing rebosa entusiasmo por el regreso de los eventos presenciales, los CMO deben diseñar estrategias y prepararse para maximizar el valor de este canal de eventos de última generación. Es una oportunidad de oro para reiniciar y reimaginar eventos en 2022 y más allá.


Obtenga más información descargando su copia gratuita del nuevo Informe del Consejo de CMO “Alineación de la estrategia, los equipos y la tecnología para el éxito en una nueva era de eventos”.