Tesla está obligando a la industria automotriz a repensar cómo vende autos

En 2019, muchos expertos en automóviles dijeron que Tesla estaba cometiendo un gran error al decidir vender automóviles solo en línea, argumentando que, independientemente de los malos sentimientos que la gente tuviera sobre los concesionarios, eran esenciales para el negocio de los automóviles.

Pero la estrategia, que fue adoptada por Elon Musk, director ejecutivo de Tesla, y combina las ventas directas con un número limitado de tiendas y centros de servicio, parece estar demostrando que los detractores están equivocados. La compañía domina el mercado de automóviles eléctricos de rápido crecimiento, incluso cuando otros fabricantes luchan por vender automóviles debido a la escasez de chips de computadora.

El enfoque de Tesla, que ha sido copiado por otros jóvenes fabricantes de automóviles eléctricos como Rivian y Lucid Motors, eventualmente podría tener ramificaciones importantes para la industria automotriz. La mayoría de los fabricantes de automóviles y los concesionarios de automóviles están obteniendo grandes ganancias en este momento porque la escasez de automóviles nuevos ha hecho subir los precios de los automóviles nuevos y usados. Aún así, es posible que las compañías y los concesionarios de automóviles tengan que adoptar eventualmente algunos de los cambios que Tesla ha introducido para ganarse a los compradores que se han acostumbrado a comprar automóviles en línea.

Las personas que cambiaron autos convencionales por vehículos eléctricos fabricados por Tesla y compañías más nuevas dijeron que estaban satisfechos con la experiencia y considerarían comprar autos futuros de la misma manera.

“La gran compra más fácil de mi vida, increíblemente fácil”, dijo Rachel Ryan, que vive cerca de Los Ángeles, sobre su compra de un Tesla Model Y en 2021. “Lo compré mientras mi esposo estaba en el trabajo”, agregó. “Cuando llegó a casa, le dije que ya no conduciría mi minivan”.

La Sra. Ryan dijo que el único problema de servicio que tuvo fue un neumático pinchado por un clavo. “Tesla vino a mi casa para arreglarlo”, dijo. «Cualquier pregunta que tenga, solo envío un correo electrónico y están en eso en minutos».

Comprar en línea es una obligación para las personas que buscan adquirir un automóvil eléctrico fabricado por Tesla, Rivian o Lucid, cuyos clientes pueden comprar solo en línea y directamente del fabricante. Pero la compra de autos en línea atrae a una gran proporción de todos los compradores de autos, incluso aquellos que compran autos con motor de combustión a través de concesionarios, dijo Michelle Krebs, analista ejecutiva de Cox Automotive.

“Nuestros datos muestran que los consumidores quieren hacer una mayor parte del proceso en línea, pero la mayoría no quiere eliminar por completo la visita al concesionario”, dijo la Sra. Krebs. “Solo querían que la experiencia del distribuidor fuera algo más: centrada en el producto, las características del producto y una prueba de manejo”.

Ella dijo que algunos concesionarios habían comenzado a digitalizar parte o la totalidad del proceso de compra en los primeros días de la pandemia de coronavirus, cuando las salas de exposición cerraron como otros negocios minoristas. En Europa, algunos fabricantes de automóviles han ido aún más lejos. Daimler, Volkswagen y Volvo están vendiendo automóviles directamente a los consumidores o han anunciado planes para hacerlo.

Los fabricantes de automóviles estadounidenses también han señalado que les gustaría hacer grandes cambios. El director ejecutivo de Ford Motor, Jim Farley, dijo en una conferencia de inversionistas este mes que los costos de distribución y publicidad de la compañía por automóvil eran aproximadamente $2,000 más altos que los de Tesla. Farley dijo que Ford quería vender autos eléctricos solo en línea a precios no negociables sin mantener un gran inventario de autos en los concesionarios.

Agregó que los concesionarios seguirían siendo importantes, pero tendrían que volverse más «especializados». Comparó lo que está sucediendo en la industria automotriz con el negocio minorista, donde el auge de Amazon obligó a los minoristas establecidos a vender más en Internet y utilizar las tiendas físicas de nuevas formas.

“Es algo así como lo que sucedió entre Amazon y Target”, dijo Farley. “Target podría haberse ido, pero no lo hicieron. Se instalaron en una plataforma de comercio electrónico y luego usaron su tienda física para agregar comestibles y hacer que las devoluciones sean mucho más fáciles que Amazon”.

Es poco probable que los fabricantes de automóviles establecidos eliminen los concesionarios por otra razón: las leyes estatales a menudo les exigen que vendan automóviles a través de concesionarios franquiciados y pueden dificultar o imposibilitar que los fabricantes de automóviles traten directamente con los clientes.

Tesla ha presionado a los legisladores estatales para que cambien las leyes que rigen las ventas de automóviles y ha logrado que los legisladores de muchos lugares permitan que la compañía y otros fabricantes de automóviles que nunca tuvieron concesionarios vendan automóviles directamente a los clientes.

Pero en algunos estados como Texas, donde ahora Tesla tiene su sede y una fábrica, la compañía ha tenido problemas para persuadir a los legisladores de cambiar las leyes y reglas que favorecen a los concesionarios. Por ejemplo, Texas ofrece un reembolso de $2500 a las personas que compran vehículos eléctricos, pero los compradores de Tesla no son elegibles porque esos autos no se venden en concesionarios franquiciados.

La Asociación Nacional de Concesionarios de Automóviles, que representa a los concesionarios, se ha opuesto durante mucho tiempo a las ventas directas de automóviles y ha instado a los legisladores a exigir a Tesla que utilice concesionarios, argumentando que los concesionarios son vitales para la industria automotriz y las economías locales. También han dicho que el enfoque de Tesla es mucho menos conveniente para los compradores y propietarios de automóviles.

“Somos la cara del fabricante en cada pequeña ciudad de Estados Unidos”, dijo Bill Fox, expresidente de la asociación, a AutoGuide.com en 2015.

Cómo se desarrolló el acuerdo de Twitter de Elon Musk

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Un acuerdo de gran éxito. Elon Musk, el hombre más rico del mundo, culminó lo que parecía un intento improbable del famoso multimillonario voluble de comprar Twitter por aproximadamente $ 44 mil millones. Así es como se desarrolló el trato:

La oferta inicial. Musk hizo una oferta no solicitada por valor de más de 40.000 millones de dólares por la influyente red social, diciendo que quería hacer de Twitter una empresa privada y que quería que la gente pudiera hablar más libremente en el servicio.

La asociación de distribuidores no respondió a una solicitud de comentarios.

No son solo los distribuidores los que han criticado a Tesla. Algunos propietarios de Tesla se quejan de que reparar o arreglar problemas con sus autos puede ser una prueba.

El fabricante de automóviles opera alrededor de 160 centros de servicio en los Estados Unidos, que es mucho menos que las empresas más establecidas: Chevrolet, por ejemplo, tiene más de 3,000 concesionarios en todo el país. Tesla se compromete a enviar un técnico a los hogares de los clientes para reparaciones menores, pero los mecánicos de los centros de servicio deben resolver los problemas más grandes.

James Klafehn de Ithaca, NY, tiene un canal de YouTube que se enfoca en vehículos eléctricos y temas relacionados. Compró un Tesla en 2019 y ha publicado videos que documentan lo difícil que ha sido resolver una variedad de problemas porque vive a varias horas de un centro de servicio de Tesla.

En un video de octubre de 2019, se mostró mordaz sobre los problemas con su vehículo utilitario deportivo Model X, que incluían un agujero en un panel y una hendidura en el burlete de una puerta. “No estoy emocionado de hacer este video. Lo he estado temiendo esperando que suceda algo positivo”, dijo. “Desafortunadamente, después de cinco semanas de propiedad del Model X, la experiencia de servicio de Tesla ha sido muy mala”.

Tesla no respondió a una solicitud de comentarios.

Otros propietarios que viven lejos de los centros de servicio de Tesla dicen que la distancia no ha sido un problema. Eso puede deberse a que los autos eléctricos tienden a requerir menos mantenimiento que los vehículos con motor de combustión.

Bill McGuire, editor en jefe de Mac’s Motor City Garage, un sitio web para entusiastas de los autos, dijo que había manejado 99 millas desde su hogar en Toledo, Ohio, hasta Clarkston, Michigan, para una prueba de manejo en una tienda de Tesla y luego escogió su coche en un centro de servicio de Tesla en Columbus, Ohio.

“Fue mi primera experiencia de compra de automóviles en línea; fue un poco sorprendente y principalmente agradable”, dijo McGuire. “Algunas personas podrían querer mucho más tomarse de la mano”.

El único problema que encontró con su Modelo 3 fue la condensación en las luces traseras. Tesla envió a un técnico y se reemplazaron las luces traseras en su garaje.

Otras empresas jóvenes de automóviles eléctricos, como Rivian y Lucid, tienen aún menos salas de exposición y centros de servicio que Tesla. Rivian tiene 19 en los Estados Unidos y Lucid tiene solo 10, con siete más programados para abrir este año. Eso no ha disuadido a decenas de miles de personas de reservar coches fabricados por las dos empresas.

Al igual que Tesla, ambos fabricantes de automóviles ofrecen enviar técnicos a los hogares de los clientes para reparaciones menores y dicen que las reparaciones mayores se realizarán en los centros de servicio. Para disipar los temores de los compradores de que un trabajo mecánico más importante podría ser una molestia, Lucid llega incluso a prometer transporte gratuito a su centro de servicio más cercano para los automóviles que necesitan reparaciones importantes.