Cómo TikTok está cambiando el marketing en la industria de la música y más allá

En una publicación de TikTok el mes pasado, la cantante Halsey compartió un mensaje con los fanáticos: “básicamente tengo una canción que amo y quiero lanzar lo antes posible”, escribió el músico, “pero mi sello discográfico no me deja”. A pesar de ocho años en la industria de la música y más de 165 millones de discos vendidos, Halsey dijo: «mi compañía discográfica dice que no puedo lanzarlo a menos que puedan fingir un momento viral en tiktok».

Varios otros artistas habían expresado recientemente frustraciones similares con las etiquetas que siempre perseguían el próximo «Old Town Road» o «Drivers License», sencillos que despegaron en TikTok y escalaron las listas de Billboard. “Todos los sellos discográficos que piden son TikToks”, escribió FKA twigs en una publicación eliminada en la plataforma. Florence Welch, Doja Cat y Charli XCX también se han referido a las fijaciones de TikTok de sus sellos. (Poco más de una semana después de que Halsey publicara el video de TikTok, que se convirtió en su propio «momento viral», Capitol Records anunciado en una publicación de Twitter dirigiéndose al artista de que estaba «comprometiendo un lanzamiento de ‘So Good'» el 9 de junio. «Somos una compañía de artistas que fomenta el diálogo abierto», dijo el sello en un comunicado. “No tenemos nada más que el deseo de ayudar a cada uno de nuestros artistas a tener éxito, y esperamos poder continuar teniendo estas conversaciones críticas”).

Las quejas de los artistas discográficos sobre las demandas promocionales son tan antiguas como la propia industria de la música y, a menudo, se han desarrollado en disputas públicas. Pero estas quejas recientes no están dirigidas a las etiquetas en sí. Son apelaciones directas a los fans (en el caso de Halsey, 4,6 millones de ellos en TikTok). Y aunque describen escenarios muy específicos (artistas de fama mundial en disputas con sus sellos sobre estrategias de marketing), también evocan una experiencia familiar para casi cualquier persona con presencia en las redes sociales, donde los aspectos de la experiencia de la fama se han formalizado y hecho. disponible para todos.

Todo lo cual es para decir: que te digan cómo promocionarte ya no es solo un problema de celebridad. Es una condición básica para estar en línea.

Una forma de pensar en las estrellas pop contemporáneas es como personas influyentes de facto en las redes sociales. Algunos disfrutan la oportunidad de comunicarse con los fanáticos en línea, y muchos encontraron la fama allí primero (incluida Halsey). Otros son menos entusiastas, pero entienden que sus fanáticos, o sus sellos, aprecian una auténtica presencia en línea. Todo esto sitúa sus quejas sobre TikTok dentro de una tradición más reciente: denunciar las plataformas sociales.

Al igual que los músicos, los influencers profesionales de las redes sociales a veces se encuentran en desacuerdo con sus socios comerciales. Ellos también tienen contratos con grandes empresas de las que dependen para su sustento y sentido de autoestima, y ​​que no son tímidos a la hora de hacer demandas.

Los creadores de YouTube, por ejemplo, dependen de la plataforma para publicar, mantener una relación con sus audiencias, pago y distribución. Para todos, excepto para los creadores más importantes, el estilo de gestión de YouTube es indirecto. Sus sugerencias y demandas se entregan, en cambio, a través de políticas, pautas extensas y frecuentemente actualizadas para creadores e indicaciones directas en sus interfaces. Otra forma en que YouTube llega a sus creadores es a través de su panel de análisis, que les brinda comentarios constantes de Google sobre su desempeño dentro del ecosistema de Google.

El arte popular a menudo se ha referido a las condiciones bajo las cuales fue producido, y los fanáticos más dedicados de los músicos siempre han captado la imagen de una forma u otra: que sus artistas favoritos están estresados ​​por las ventas, inseguros por las críticas o descontentos con las condiciones en las que se encuentran. su industria, o enojados con su etiqueta. En YouTube, sin embargo, los fanáticos no tienen que buscar pistas. En el amplio espectro de tipos de contenido de YouTube, los creadores suelen hablar sobre el trabajo de ser un creador en la plataforma. Los hitos de suscripción se persiguen y marcan abiertamente, y se agradece a los fanáticos de forma rutinaria, en términos directos y personales, por su apoyo.

Los YouTubers en ascenso, ya sean tutores de maquillaje, comediantes, revisores de productos o ensayistas políticos, hablan directamente a los espectadores sobre sus objetivos y progreso: cuántas suscripciones les tomaría dejar sus trabajos diarios; cómo les ayudaría si compraras mercadería; y para suscribirse, comentar y activar las notificaciones de nuevos videos. Hablan sobre lo duro que trabajan, lo que exige el trabajo, lo que quiere la plataforma y lo que devuelve. Incluso los espectadores ocasionales de YouTube eventualmente se familiarizan con la jerga relacionada con el crecimiento: CPM, avisos por derechos de autor, velocidad de visualización, desmonetización. A la larga, todos los canales de YouTube tratan sobre YouTube, al menos un poco.

La comparación más cercana a cómo los artistas de grabación pueden hablar sobre sus sellos es cómo un YouTuber podría referirse al «algoritmo», un atajo para hablar sobre las instrucciones tácitas que les da la plataforma. Esto a menudo se infunde con teorías populares de creadores que combinan la guía oficial de YouTube con patrones obtenidos de éxitos individuales.

Los YouTubers comparten y critican las demandas que creen que YouTube les hace: publicar con mucha frecuencia; maximizar el “tiempo de visualización” a toda costa; para interactuar con nuevas funciones, como YouTube Shorts, ya sea que los creadores o sus fanáticos se sientan atraídos por ellos o no. Han criticado a la compañía por ofrecer consejos sobre cómo evitar el agotamiento y dejarlos sintiéndose inseguros sobre las consecuencias materiales de tomarse un descanso de la publicación. Si bien algunos de estos videos están dirigidos directamente a YouTube, la mayoría parece estar buscando un recurso apelando a los fanáticos, quienes, al mirar más colectivamente o participar de diferentes maneras, en realidad pueden cambiar materialmente la situación de un YouTuber. Es un mensaje familiar pero modificado: estamos juntos en esta aplicación.

TikTok, que se ha convertido rápidamente en una gran influencia cultural, es asertivo incluso para los estándares de la industria. Es un entorno en el que los usuarios están sujetos a constantes empujones y sugerencias sobre cómo participar y qué publicar, un entorno en el que las quejas de artistas famosos sobre las incesantes intervenciones de marketing no suenan tan fuera de lugar o irrazonables.

También es un entorno en el que abundan las teorías populares sobre el algoritmo, en particular sobre lo que se necesita para aparecer en los feeds de otros usuarios, conocidas como páginas «Para ti». En un artículo próximo, los investigadores Elena Maris, Hibby Thach y Robyn Caplan sugieren que en TikTok, los usuarios se han organizado para llamar la atención y tratar de influir en las formas opacas en las que no solo se distribuye la atención, sino también el dinero real en la plataforma. . (En diciembre, TikTok introdujo nuevas herramientas de monetización para creadores, incluida una función de propinas).

“Con TikTok, vemos este cambio de teorías populares de algoritmos a teorías populares de compensación”, dijo la Sra. Caplan, investigadora principal de Data & Society, una organización de investigación sin fines de lucro. La conciencia de las prioridades de TikTok, lo que exige y cómo asigna el valor, «es algo que se está filtrando en la población general de usuarios», dijo.

Tal vez ha sido por un tiempo. Millones de personas pueden entender la tensión de usar Instagram con diferentes audiencias potenciales en mente (por ejemplo, amigos y familiares) o con un sentido de responsabilidad profesional (por ejemplo, personas que trabajan por su cuenta o en industrias a las que se vincula una reputación profesional). una presencia en línea). Darse cuenta de que sus números son más bajos de lo habitual y preguntarse qué están haciendo otras personas que usted no son experiencias ampliamente compartidas, al igual que descartar o prestar atención a una recomendación sobre la función o tendencia más nueva en una plataforma: Instagram Reels o Close Friends; Espacios de Twitter; cortos de YouTube; Avatares de Tik Tok. ¿Hace tiempo que no publicas? Espere una notificación al respecto, o 20.

En 2022, no es necesario ser un músico famoso para recibir recomendaciones no deseadas de la investigación de la audiencia, instrucciones no solicitadas sobre la mejor manera de promocionar su marca o actualizaciones periódicas sobre cuántas personas están en su último lanzamiento. Unirse a una red social por motivos personales solo para encontrarse utilizándola con fines materiales es, de hecho, la experiencia estándar. Mencionarlo, incluso como un artista de grabación de fama mundial, no es solo una apuesta por la simpatía de los fanáticos en las redes sociales; en cierto modo, es un intento de relacionarse.

For Context es una columna que explora los límites de la cultura digital.