Los 4 pilares de las transformaciones digitales exitosas

A pesar de años de discusión, comprender qué significa la transformación digital para las empresas establecidas sigue siendo un desafío abrumador. Los líderes puestos a cargo de una transformación digital se sienten atraídos en muchas direcciones diferentes, con demandas competitivas de TI, marketing, ventas y operaciones. Sin una comprensión clara, a menudo se pone a cargo a las personas equivocadas, con los recursos equivocados y los KPI equivocados, lo que hace que el proyecto de transformación digital fracase.

La clave para eliminar la confusión es ver que la transformación digital no es una sola cosa, sino un viaje multifacético con diferentes objetivos según su industria y madurez digital. Así como tuvimos que evolucionar nuestra visión de las computadoras después de su introducción, de un dispositivo que realiza un conjunto limitado de tareas en el borde de la organización a uno que realiza muchas tareas, de muchas maneras diferentes, es hora de evolucionar nuestra visión de transformación digital, de un concepto monolítico a entender que la transformación digital significa muchas cosas diferentes para diferentes partes de la organización. Hacerlo lo ayudará a articular de qué tipo de transformación digital realmente está hablando y planificar en consecuencia.

Con base en nuestra investigación colectiva sobre empresas que están experimentando una transformación digital, ofrecemos un marco simplificado para eliminar la confusión y las demandas conflictivas. El marco describe los cuatro pilares de la transformación digital que vemos hoy: mejora de TI, operaciones de digitalización, marketing digital y negocios digitales. Los cuatro son parte del viaje de transformación digital de la mayoría de las empresas. Pero sin comprender en qué se diferencian, es confuso entender qué hacer a continuación o cómo invertir: los recursos, las herramientas, los objetivos, los patrocinadores de C-Suite y los KPI necesarios para el éxito son totalmente diferentes en cada caso. Ser claro acerca de sus diferentes demandas puede ayudarlo a hacer concesiones inteligentes y un progreso claro.

A continuación, describimos los cuatro pilares y cómo invertir adecuadamente para prepararse para el éxito. Qué pilar es el punto de partida adecuado para su empresa depende de su contexto, necesidades, pero también de su madurez digital. Por lo general, las empresas abordan los primeros pilares que describimos cerca del comienzo de su viaje de transformación digital, aunque a medida que maduran, pueden actualizarse continuamente para agregar pilares adicionales.

los cuatro pilares

mejora de TI

Para muchas empresas, la transformación digital comienza con la actualización de la infraestructura de TI de la empresa, así como la infraestructura móvil, los lagos de datos y la nube. Esencialmente, esta es una oportunidad para utilizar el presupuesto asignado a «iniciativas digitales» para modernizar las plataformas de TI y comunicaciones dentro de su empresa. Cuando se completa, una actualización de TI proporciona a su empresa acceso a herramientas actualizadas que ofrecen una mayor eficiencia de los empleados, menores costos de mantenimiento de TI y una mayor satisfacción de los empleados.

Algunas empresas ya están inmersas en este viaje, pero muchas otras luchan con preguntas sobre cómo actualizar la infraestructura digital. A menudo, este es el primer paso en el viaje digital. Requiere arquitectos de TI y tiempo, pero promete plataformas actualizadas con herramientas más efectivas para servir a los clientes a un menor costo de mantenimiento. Pero para las empresas digitales más maduras, aún se requiere inversión para utilizar herramientas avanzadas como la inteligencia artificial.

Por lo general, el CIO o CTO debe liderar este pilar de la transformación digital y los KPI para indicar el éxito son el acceso a nuevas herramientas, costos de mantenimiento reducidos, mayor satisfacción de los empleados y mejor desempeño comercial. En apoyo de esto, investigación reciente de IDC indica que a las organizaciones que habían comenzado una migración a la nube de ERP como parte de una iniciativa de transformación digital antes de la pandemia de COVID-19 les fue mucho mejor que a las organizaciones que no lo hicieron.

Operaciones de digitalización

Un segundo pilar crítico de la transformación digital, que a menudo se aborda antes en el viaje de la transformación digital, es utilizar lo digital para optimizar, simplificar y racionalizar los procesos existentes. El objetivo aquí es utilizar herramientas digitales, incluidas tecnologías más avanzadas como IA, 5G e IOT, para agilizar el crecimiento empresarial.

En su forma más básica, este pilar puede significar intercambiar actividades analógicas por actividades digitales. Pero otras veces implica rediseñar el sistema para satisfacer las necesidades de los clientes actuales. Por ejemplo, en el pasado, cuando PayPal enviaba pagos por correo electrónico, tenía mucho tiempo para garantizar el cumplimiento normativo. Pero para permitir los pagos instantáneos exigidos en el mercado actual, fue necesario rediseñar la organización de PayPal, fusionando las divisiones de pagos y cumplimiento que antes estaban separadas en una sola entidad. Esto es más que simplemente cambiar procesos analógicos por digitales; se trata de rediseñar la organización y las operaciones digitales para servir mejor a los clientes.

La digitalización de las operaciones es un pilar fundamental de la transformación digital en el sentido de que, sin ella, tu empresa quedará rezagada ante operadores más eficientes. Una empresa puede comenzar su viaje de transformación digital digitalizando procesos y, a medida que madura, rediseñar los procesos por completo. A medida que una empresa rediseña sus procesos, también comienza a desbloquear más posibilidades de transformación. Por ejemplo, cuando un minorista europeo cambió su plataforma para servir mejor a los clientes, descubrió que también podía ofrecer productos de otros minoristas con su plataforma de comercio electrónico mejorada y logística digitalizada, lo que le permitió al minorista crear un ecosistema de productos y servicios de vendedores externos a oferta a sus clientes.

Debido a la necesidad de comprender cómo funciona el negocio, las operaciones de digitalización a menudo funcionan mejor cuando están dirigidas por el CFO o el COO. Requiere tiempo y tecnología, pero los beneficios, medidos por los KPI centrales, son ahorros en tiempo, dinero y personas para resolver problemas comerciales y atender a los clientes.

Publicidad digital

Si está buscando soluciones digitales para ganar clientes, crear conciencia de marca, perfilar clientes o simplemente vender en línea, entonces está siguiendo el pilar del marketing digital. Este pilar se diferencia de los demás en su enfoque en las herramientas digitales para interactuar y vender a los clientes. No en vano, requiere diferentes recursos, como invertir en la captura de datos limpios, herramientas digitales que incluyen inteligencia artificial para comprender a los clientes y presencia omnicanal.

Varios minoristas globales están utilizando canales digitales, inteligencia artificial y análisis predictivo para acceder a clientes potenciales y clientes, configurar mercados digitales, campañas virales y campañas de orientación geográfica. Del mismo modo, las empresas están utilizando inteligencia artificial para identificar y actuar sobre comportamientos críticos de los clientes, por ejemplo, identificando a los clientes que probablemente abandonen su servicio y luego interviniendo antes de que lo hagan.

Por lo general, el CMO lidera esta iniciativa y debe centrarse en KPI como el retorno de las inversiones en marketing, la reducción de los costos de adquisición de clientes y la generación de una gran cantidad de datos valiosos que se pueden usar para adquirir nuevos clientes y atender mejor a los clientes existentes.

Nuevas empresas

Finalmente, lo digital abre muchas oportunidades nuevas para las empresas establecidas. Aprovechar estas oportunidades, algunas de las cuales pueden ser bastante perturbadoras, requiere desarrollar la innovación y las capacidades digitales para probar y orientarse hacia nuevas fuentes de crecimiento. Lo digital puede brindar la oportunidad de crear nuevos modelos comerciales, nuevos productos y servicios, o incluso colaborar con un gran ecosistema para crear nuevas fuentes de crecimiento.

Por lo general, el director general, o jefe de ventas, lidera este tipo de iniciativas debido a los requisitos de inversión, agilidad y, lo que es más importante, un equipo capaz de realizar experimentos para validar la nueva oportunidad comercial. La recompensa son nuevas fuentes de ingresos, pero los KPI tienen más matices, generalmente medidas económicas unitarias que está creando para resolver un problema importante del cliente y crecer de manera rentable. La mayoría de las empresas tienen estas oportunidades a mano, pero aprovecharlas requiere una mayor madurez digital que para una mejora de TI o procesos de digitalización.

Por ejemplo, un gran banco minorista que estudiamos ingresó a una variedad de industrias diferentes, como transporte (viajes compartidos), distribución de contenido (música y televisión), salud electrónica y mercado minorista, solo por nombrar algunas. El primer director ejecutivo adjunto estuvo a cargo de esta transformación y formó un equipo que contenía personas con fuertes capacidades de innovación, que probaron y construyeron cada nuevo negocio. Como parte de la función digital, los ejecutivos también tenían la tarea de digitalizar todo el ecosistema, así como un departamento separado con la tarea de construir y mantener el ecosistema resultante. Para medir si están teniendo éxito, el banco analiza cuidadosamente su capacidad para aumentar la retención de clientes en el negocio principal de servicios financieros pero, lo que es más importante, para los nuevos negocios, mide la cantidad de usuarios promedio diarios/mensuales, el compromiso y las oportunidades de venta cruzada.

El viaje digital

Todos los que han sido parte de la transformación digital lo describen como un viaje. La transformación digital lleva tiempo y es una serie de pasos evolutivos y, en ocasiones, disruptivos. Como en cualquier viaje, primero debe decidir a dónde ir. Por lo general, las empresas comienzan con operaciones de mejora y digitalización de TI, seguidas de marketing digital y creación de nuevos negocios. Pero los cuatro pilares son importantes para la transformación digital, por lo que pueden ocurrir en otro orden. La clave del éxito es simplemente tener claro que la transformación digital no es una cosa, sino muchas cosas diferentes. Tener el líder, los recursos y las medidas de éxito adecuados para el viaje hacia cada pilar diferente puede contribuir en gran medida al éxito.