Cómo las marcas de lujo fabrican escasez en la economía digital

Las empresas tradicionales de artículos de lujo han tratado lo digital como un canal. Pero ahora están comenzando a tratarlo como un mercado por derecho propio, gracias en gran parte a la tecnología Blockchain, que ha entregado el token no fungible. Hoy en día, los ingredientes clave del lujo (rareza, exclusividad y costo) también pueden aplicarse a los productos virtuales, como se han dado cuenta de empresas como Balenciaga, Louis Vuitton y Gucci.

¿Puede lo digital ser un lujo? Hasta hace muy poco, la mayoría de los consumidores y las empresas de lujo habrían dicho que no. El lujo se trata de exclusividad, mientras que lo digital se trata de hacer que los productos, los datos y el conocimiento sean accesibles: los dos parecen ser mutuamente excluyentes. De acuerdo con esta lógica, lo digital solo será un canal o, en el mejor de los casos, un complemento. complementar y amplificar un producto o experiencia física.

Sin duda, el complemento puede ofrecer un valor considerable o acceder a grupos de clientes completamente nuevos. La aplicación de búsqueda de anillos de compromiso de Tiffany es un buen ejemplo: permite a los usuarios probarse los anillos de compromiso utilizando la realidad aumentada en la aplicación antes de ingresar a la boutique. Louis Vuitton tiene colecciones de accesorios que los jugadores de League of Legends pueden comprar en línea y luego coleccionar en las tiendas. Gucci el año pasado ofreció a los jugadores de Pokémon GO la posibilidad de comprar artículos de moda de Colección de asociación de Gucci con The North Face en una de las paradas de Gucci-Poke. La compañía de juegos Epic Games se ha asociado con marcas desde Balenciaga hasta Louis Vuitton y comprometió $ 100 millones para la creación de juegos en el espacio 3D.

Pero está resultando que el mundo digital también puede proporcionar los ingredientes básicos de los bienes y servicios de lujo, independientemente de cualquier artefacto o experiencia física.

Ingrediente 1: rareza

Incluso en el mundo físico, diferenciar entre el original y la copia puede ser difícil. Distinguir los productos digitales «reales» de las copias igualmente digitales se ha visto durante mucho tiempo como casi imposible. Pero la tecnología, como siempre, está dando con una solución: tokens no fungibles (NFT).

Aprovechando la tecnología blockchain, los NFT se pueden adjuntar a productos digitales, como una pintura digital, lo que permite establecer la autenticidad y la prueba de propiedad. Como resultado, las ventas de productos con NFT se han disparado, llegando a $ 10.7 mil millones en el tercer trimestre de 2021. Un NFT agregado a la obra de arte digital del artista Beeple se vendió por casi $ 70 millones en marzo de 2021 en Christie’s. El banco de inversión Morgan Stanley estima que los NFT podrían compensar 10% del mercado de lujo para 2030 – una oportunidad de $ 50 mil millones.

Los NFT también permiten que las marcas puedan crear artículos de moda completamente personalizados: El primer hoodie virtual NFT de la marca Overpriced vendido en la plataforma BlockParty por $26,000. Empresas como RTFKT o PlattformE ofrecen opciones para que los titulares de NFT obtengan una versión física de su producto de propiedad digital con la ayuda de procesos de producción flexibles como la impresión 3D. Esta flexibilidad también ofrece la posibilidad de producir los productos bajo demanda solo cuando el titular de NFT los haya probado virtualmente y haya decidido poseer la versión física, evitando el antiguo problema del exceso de existencias, que es particularmente frecuente en la industria de la moda.

Pero la rareza y la personalización no son suficientes. Los artículos de lujo deben ir más allá de la rareza y encontrar formas de aprovechar los sueños, fantasías y ambiciones que alimentan nuestro deseo. Bueno, lo digital también puede hacer eso.

Ingrediente 2: Exclusividad

En el mundo digital, podemos presentarnos más o menos como queremos y cambiar esas identidades muy rápidamente. Algunas marcas de lujo ya han visto la oportunidad que esto presenta: Balenciaga, por ejemplo, ha desarrollado una colección de moda virtual en Fortnite: los jugadores pueden mostrar su afiliación a la comunidad de la marca comprando ropa virtual de marca o «pieles» para sus avatares. Burberry es experimentando con NFT en el juego para ofrecer máscaras a los avatares virtuales, como su personaje de edición limitada y cantidad limitada llamado Sharky B en el juego multijugador Blankos Block Party.

Trading Platform DMarket estima que el mercado de máscaras digitales y compras en el juego será alrededor de $ 40 mil millones por año. Establecer una interoperabilidad global entre ecosistemas que permite que los artículos se usen e intercambien en diferentes plataformas solo mejorará la capacidad de los consumidores para proyectar sus identidades y estatus, aumentando el valor de los productos digitales que permiten esto.

No se trata solo de juegos. Las comunidades en línea como Bored Ape Yacht Club o Pudgy Penguins se están volviendo populares entre los coleccionistas digitales. La membresía de la comunidad se obtiene mediante la compra de un NFT vinculado a una imagen (por ejemplo, una imagen de un simio aburrido o un pingüino regordete), y los tokens sirven como boleto de entrada para acceder a bienes y servicios digitales coleccionables. Según el Informe de mercado NFT de Chainalysis 2021, los tokens de membresía para estas comunidades han sido los NFT más populares en 2021. En agosto, por ejemplo, el desarrollador de Mutant Ape Yacht Club, Yuga Labs,antiguos 10.000 NFT de membresía en solo una hora, generando un valor de transacción de $96 millones.

Además, los bienes y servicios virtuales vendidos en juegos y comunidades suelen ser muy caros individualmente, lo que nos lleva a otro ingrediente clave de lujo.

Ingrediente 3: Precio

En diciembre de 2021, uno de los cuatro artículos exclusivos de NFT se acaba de vender en Mutant Ape Yacht Club por $ 3,6 millones. Las marcas ya se han dado cuenta. La reciente venta de Dolce & Gabbana de nueve NFT por 5,7 millones de dólares es solo un ejemplo que destaca el potencial. La edición limitada de Karl Lagerfeld con 77 piezas digitales por 177€ se agotó en la plataforma The Dematerialized en tan solo 33 segundos. En 2020, la empresa de moda digital RTFKT, ahora propiedad de Nike, se asoció con el artista Fewocious para lanzar tres diseños de zapatillas con un precio de entre 3000 y 10 000 dólares. Se vendieron más de 600 pares en siete minutos..

De hecho, algunos consumidores están dispuestos a pagar incluso más por productos digitales que por sus contrapartes físicas. Recientemente, la versión digital de edición limitada de un bolso Gucci Dionysus, vendida por solo $4.75 en Roblox, obtuvo $4,000 en el mercado secundario — más que el precio de la versión física de la bolsa. Las zapatillas de RTFKT cotizaron al doble de su precio semanas después de su lanzamiento. Esta oportunidad es atractiva. A diferencia del mundo físico, la trazabilidad digital de las transacciones hace posible que las marcas obtengan una parte de cada reventa futura. abriendo una nueva ruta hacia las ganancias continuas. Balenciaga incluso ha creado su propia división comercial dedicada a los bienes virtuales en el metaverso.. Los márgenes de los productos virtuales también son elevados, ya que el coste de los productos digitales es mucho menor que el de los físicos. Además, no hay costo para el inventario no vendido.

***

Las compañías descritas aquí están ampliando lo que significa que un producto sea raro, exclusivo y costoso, y es probable que aumenten las oportunidades para crear valor comercial y para el consumidor, ya que lo que estos pioneros del lujo están aprendiendo inevitablemente creará nuevos tipos de productos. y servicios dentro y fuera del sector.