TikTok no es tonto. Es en serio

“WCUANDO TÚ mira TikTok, TikTok te mira”, escribió Eugene Wei, un bloguero de tecnología, en 2020, explicando la naturaleza casi clarividente de TikTok. Lo que ve el algoritmo cuando observa a su columnista, un usuario neófito, es una incógnita: una fuente aleatoria ofrece consejos sobre cómo diseñar un vestido de fiesta, alguien ladrando a un perro, Rod Stewart con un pañuelo en la cabeza y (¡uf! !) Maya Angelou recitando “Mujer fenomenal”.

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Schumpeter es bastante claro, sin embargo, sobre lo que ve en TikTok. No es solo la seducción tetona de muchos de los clips lo que no puede dejar de notar. Es el dinero serio que cambia de manos. Y la emoción inconfundible de la destrucción creativa.

Ya era hora. Solo cinco años después de su nacimiento, TikTok afirma haber superado los mil millones de usuarios mensuales, a pesar de la prohibición en India. El 12 de enero, App Annie, una recopiladora de datos, dijo que TikTok alcanzó a Facebook en 2021 y superó a WhatsApp e Instagram en el tiempo que los usuarios dedicaron a ello. A pesar de la decisión de un juez el 11 de enero de permitir que la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos demande a Meta, la empresa matriz del trío de redes sociales, por motivos antimonopolio, el éxito de TikTok parece burlarse del argumento de que Facebook es inexpugnable.

TikTok deriva su magia de su algoritmo y los datos en los que se entrena. A diferencia de la transmisión continua de Facebook, la interfaz simple de un video de TikTok significa que la aplicación siempre sabe exactamente lo que está viendo un usuario. Los clips son cortos, por lo que los espectadores ven muchos de ellos y generan mucha información. Esto, combinado con algunos amigos y familiares que obstruyen el feed, permite que el algoritmo relacione a los usuarios con creadores de contenido que realmente los entretengan. Y debido a que la mayoría de los videos se graban en un teléfono inteligente, cualquiera puede hacerlos. Las barreras de entrada son bajas. La viralidad es alta.

Queda una gran pregunta. ¿Puede TikTok ganar negocios tan bien como corteja los globos oculares? Su procedencia ha sugerido durante mucho tiempo que puede. Nace de ByteDance, una potencia china de propiedad privada que, según algunos, generó más de $ 40 mil millones en ingresos en 2021. Su aplicación hermana, Douyin, ha prosperado en el hipercompetitivo mercado de redes sociales de China, lo que hace que Silicon Valley parezca serio por comparación. Eso le da a TikTok una experiencia comercial práctica para aprovechar.

Hasta ahora, sus ingresos, aunque crecen rápidamente, son bajos (no revela información financiera). Eso no es sorprendente. El intento fallido de Donald Trump en 2020 de prohibirlo por motivos de seguridad nacional ahuyentó a los anunciantes. El drama subsiguiente (una venta frustrada, la agitación de la gerencia y la incertidumbre sobre su relación con ByteDance) causó aún más desorden. Pero estos obstáculos ahora parecen haber quedado atrás. En ausencia de más turbulencias geopolíticas, TikTok podría sacudir el modelo comercial de las redes sociales en Estados Unidos, no solo la experiencia del usuario.

Hay varias maneras en que podría hacerlo. Comience con la publicidad. Google y Facebook fueron pioneros en el enfoque de pago por clic. TikTok lo está transformando aún más, invitando a las marcas a trabajar con creadores para crear contenido potencialmente viral, como patinadores que beben jugo de Ocean Spray al sonido de Fleetwood Mac. A veces, la presencia de una marca solo puede ser visible a través de un hashtag.

En segundo lugar, el comercio electrónico. Al igual que otras plataformas de redes sociales estadounidenses, TikTok ahora permite a los espectadores comprar productos directamente tocando una pestaña de compras en un video. Se ha asociado con Shopify, una plataforma de comercio electrónico, para traer más comerciantes al sitio. El llamado comercio social, incluso a través de la transmisión en vivo, es mucho más grande en China que en Estados Unidos. Jeremy Yang, de la Escuela de Negocios de Harvard, dice que TikTok puede aprovechar la experiencia de Douyin en este campo para impulsar su negocio de compras en línea.

En tercer lugar, la economía del creador. No es sólo eso, según Forbes revista , Las siete estrellas mejor pagadas de TikTok ganaron un total de $ 55,5 millones del trabajo dentro y fuera de la plataforma el año pasado, el triple de la suma que contabilizó en 2020. TikTok también introdujo recientemente formas para que los usuarios proporcionen obsequios y consejos a los creadores favoritos, lo que aumenta el incentivo. para producir material nuevo y proporcionar tarifas a TikTok. Tales prácticas despegaron por primera vez en China.

Ninguna de estas innovaciones servirá de mucho si TikTok tiene otra experiencia cercana a la muerte. Es por eso que parece estar poniendo en marcha una pieza final de su estrategia comercial: equilibrar las demandas de Estados Unidos y China. Ha designado a Shou Zi Chew, un singapurense de etnia china, como CEO. Tiene su sede en la ciudad-estado, que sirve como territorio neutral. Se siente cómodo en ambos lados de la división chino-estadounidense, se educó en Occidente y se desempeñó como director financiero de ByteDance y Xiaomi, un fabricante chino de teléfonos inteligentes. Todavía es una pregunta abierta si puede, o incluso debería, separar aún más a TikTok de ByteDance para frenar la percepción de que China podría hacer un uso nefasto de los datos de TikTok. Hacerlo puede ayudar geopolíticamente. Pero separar a TikTok de un ejército de ingenieros de software chinos también podría poner en peligro su brillantez para leer la mente.

TikTok enfrenta muchos otros desafíos. Necesita invertir mucho en moderación de contenido para garantizar que los videos tóxicos se eliminen antes de que se vuelvan virales. La adicción es una preocupación palpable, no solo como un meme: #tiktokaddict tiene más de 500 millones de visitas. La aplicación enfrenta investigaciones sobre la privacidad de los datos, particularmente de usuarios menores de edad. El riesgo regulatorio aumentará a medida que TikTok se vuelva más prominente.

Una cosa que TikTok no debe temer es ser aplastado por las grandes bestias de Silicon Valley (al menos sin la ayuda del Tío Sam). Instagram ha buscado reflejar TikTok con «Reels», y YouTube, propiedad de la empresa matriz de Google, Alphabet, ha introducido «Shorts». Ninguno de los dos ha dañado la popularidad de TikTok.

#LecciónparaChina

Esa es una buena cosa. TikTok está a la vanguardia de las ideas pioneras en el panorama de las redes sociales locas por los videos de China que han tardado años en penetrar en Estados Unidos. En un momento en que el Partido Comunista Chino está tomando medidas enérgicas arbitrariamente contra la industria de la tecnología de consumo, es especialmente gratificante presenciar que la libre empresa y el ingenio chinos captan la atención del mundo.

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Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa bajo el título «Seducción creativa»