Gestión del presupuesto de marketing: charlas de CMO con Scott Todaro

Los especialistas en marketing están inundados de software que puede optimizar todo, desde enviar un correo electrónico hasta rastrear clientes potenciales, pero hay escasez de soporte cuando se trata de establecer objetivos, refinar planes, administrar presupuestos y rastrear el éxito, especialmente en términos de ROI.

«Si observa la mayoría de las soluciones que existen, están listas para ayudarlo a ser más eficiente, pero la medición no es igual en diferentes canales y diferentes campañas», dice Scott Todaro, cofundador y CMO de Plannuh. , una plataforma líder basada en la nube para marketing operativo. “Los especialistas en marketing informan sobre números, pero los números no se alinean porque estamos usando todas estas medidas diferentes sin forma de calcular el valor comercial real”.

Gestión del presupuesto de marketing: charlas de CMO con Scott Todaro
scott todaro
OCM, Plantación

Un comercializador profesional de 30 años que ha ocupado posiciones de liderazgo en siete empresas, Todaro se unió al ITWC CMO Fawn Annan en enero de 2022 para Administrar el presupuesto de marketing, una cuota de Charlas de CMO, una serie de podcasts diseñada por ITWC para mostrar estrategias para obtener una ventaja competitiva a través de la intersección de marketing y tecnología. Su discusión de 30 minutos se centró en cómo aplicar los principios de marketing estratégico para alcanzar un nuevo nivel de excelencia operativa.

Uso de la tecnología para tomar mejores decisiones

“Lamentablemente, hay muchos equipos de marketing que no tienen un plan”, dice Todaro, coautor del libro The Next CMO: A Guide to Operational Marketing Excellence. “Pueden tener algunas métricas que buscan alcanzar, pero no hay una estrategia real. Necesitamos tomar la tecnología y usarla de manera que nos ayude a tomar mejores decisiones”.

El mejor curso de acción, en su opinión, es combinar el arte y la ciencia del marketing para establecer objetivos lógicos y construir planes sólidos. El siguiente paso es utilizar la tecnología para medir el éxito. “Al final del día, para lograr la excelencia, debe poder ver que todo funciona en conjunto para poder tomar mejores decisiones”, dice.

Llegar al verdadero valor comercial

Según Todaro, el componente operativo y de ejecución se reduce a un nivel de diligencia y la capacidad de comprender y medir objetivos. Eso conduce a una mejor comprensión de la mejor manera de asignar los recursos financieros. “La única forma de asegurarse de que está asignando el presupuesto correctamente es tener un plan elaborado para que esté asignando el presupuesto a ese plan”, dice.

Todaro dice que hay poder en compartir números de ROI con el equipo ejecutivo, pero solo si los números se comparten de una manera que ellos entiendan. Aquí es donde Plannuh se distingue al usar métricas para calcular el ROI en cada campaña que ejecutan los clientes y calcular el valor comercial en función de lo que se gastó y el retorno desde el punto de vista de las ganancias. El resultado final es un verdadero valor empresarial expresado de una manera que permite realizar comparaciones sencillas entre todas las actividades de marketing.

Consejos para la gestión del presupuesto de marketing

Aunque Todaro se apresura a defender el impacto de la tecnología en su línea de trabajo, cree que el marketing moderno es más que tecnología. “Los especialistas en marketing primero deben ser especialistas en marketing”, dice. “Las herramientas tecnológicas deberían estar allí como complementos para ayudarlos a hacer su trabajo o brindar visibilidad o eficiencia”.

Cuando Annan le pidió que compartiera recomendaciones para evolucionar el rol de uno en la gestión del presupuesto de marketing, Todaro sugiere adelantarse al presupuesto mediante la creación de un plan que respalde la necesidad de solicitudes de presupuesto. También aconseja pedir un 20 por ciento más de lo necesario para compensar la probabilidad de que el CFO reduzca un 20 por ciento de las solicitudes de presupuesto. Más allá de las consideraciones presupuestarias, aboga por superar los límites, mantenerse informado, centrarse en el cliente y aprovechar al máximo los dólares de marketing.

“Y si lo hace, encontrará que la comercialización será mucho más fácil para usted”, dice.

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