Forbes India – Inteligencia artificial: definitivamente, tal vez: creadores de marca, estén mentalmente preparados para competir con las máquinas

Forbes India - Inteligencia artificial: definitivamente, tal vez: creadores de marca, estén mentalmente preparados para competir con las máquinasEn 2022, los consumidores esperarán un grado de relevancia sin precedentes y una personalización cada vez más personalizada; Imagen: Shutterstock

2022: el cambio de año se convertirá en la nueva norma.

Al comenzar un tercer año calendario viviendo con el coronavirus, se puede decir, sin lugar a dudas, que el mundo del marketing de consumo ha cambiado irrevocablemente más allá de la apreciación.

Ha surgido un ecosistema digital en su totalidad para abarcar información, acceso, experiencia, transacciones y ha ganado madurez, inversión y escala.
Vivir en un encierro transformó profundamente la forma en que vivimos, trabajamos y nos conectamos en línea. Veo áreas distintas de cambio acelerado en 2022 relacionadas con el aumento de las expectativas de los consumidores, los canales en evolución de la participación del cliente y el dominio de la tecnología y los datos como motor de la estrategia.

Todo en línea, ‘aquí y ahora’

Irónicamente, a pesar de los bloqueos y las interrupciones, las expectativas de la prestación de servicios y el tiempo de respuesta aumentaron más que disminuyeron. Ningún consumidor está dispuesto a esperar. Todo debe estar a un clic de distancia y disponible en la puerta. Dado que los consumidores viven en línea, sus expectativas de las experiencias digitales nunca han sido tan altas.
Toda marca debe pensar en ser un negocio que prioriza la tecnología digital. En 2022, el regreso a la normalidad impulsará la acción del consumidor, pero las nuevas modalidades de la transacción persistirán y mejorarán.

La experiencia del cliente será el diferenciador clave

El marketing moderno se trataba de crear conciencia, despertar el interés y facilitar las decisiones. Pero las capacidades en general crecieron de tal manera que se redujeron las ventajas diferenciales basadas en el producto, el precio, la promoción y el lugar. Ahora bien, la experiencia acumulativa positiva por sí sola basta como discriminador.
Ofrecer una experiencia enriquecedora al cliente exige una forma de operar completamente nueva y una transformación digital intencionada en cada etapa. Se requerirá un enfoque más ágil, colaborativo y centrado en el cliente. En 2022, los consumidores esperarán un grado de relevancia sin precedentes y una personalización cada vez más personalizada. Esto requerirá un compromiso personalizado basado en la experiencia. Una experiencia de compra como la de Amazon no será una aspiración, sino un punto de referencia de higiene.

Obtén la máxima calificación o muere

La reputación y la realidad tienen una relación compleja. Una marca es un concepto multivalente. Cada marca tiene una reputación. Toda reputación es una marca. Desafortunadamente, la reputación nunca depende por completo únicamente del valor intrínseco. Es una construcción social sujeta a las sensibilidades y juicios de los demás. Dicho juicio puede certificarse en forma de calificaciones. Los clientes son digitalmente maduros y están orientados a la investigación en línea para prácticamente todas las decisiones de compra.
La investigación de Global WebIndex, informada para octubre de 2021, muestra que el 57.6 por ciento de la población mundial usa las redes sociales. El uso diario promedio es de 2 horas y 27 minutos y 6.7, es el número promedio de plataformas utilizadas, por usuario, por mes. Con 5.290 millones de usuarios móviles únicos, más de dos tercios del mundo tienen acceso a un teléfono móvil. Por lo tanto, las calificaciones y la confirmación externa de la información se convertirán en una norma mayoritaria. En 2022, la curaduría verificada por el grupo de la elección del consumidor se convertirá en un área crucial del compromiso digital.

Ir más allá de la segmentación hacia la hiperpersonalización

La hiperpersonalización es posible y escalable ahora. Lleva la segmentación a otro nivel y es un impulso para las tasas de participación y el ROI.
La base es un perfil del consumidor que siempre está mejorando. Las herramientas pueden recopilar datos demográficos, ubicación e historial de navegación para ofrecer experiencias óptimas a los clientes en tiempo real, orientadas a sus preferencias. En 2022, si no tiene un SVOC relevante para el negocio (vista única del cliente), debe preocuparse por la repetición de negocios, la lealtad a la marca y la promoción. Un enfoque único para todos no es efectivo para interactuar con clientes y prospectos. La IA se utilizará para proporcionar campañas personalizadas de forma única, en lugar de marketing CRM basado en segmentos.

Marketing auténticamente inclusivo en un mundo sin cookies

Google describió el fin de las cookies de terceros como un paso importante hacia una mayor privacidad para los navegadores web. Apple fue pionera en abril de 2021 con la actualización 14.5 de iOS y el nuevo protocolo de consentimiento llamado Transparencia de seguimiento de aplicaciones que gobierna y restringe la forma en que las aplicaciones y los anunciantes pueden usar datos identificables de forma única como la identificación del dispositivo para orientar, medir y optimizar campañas.
Los proveedores de tecnología publicitaria no podrán acumular y reunir conjuntos de datos para apuntar de manera eficiente. Sus datos de trabajo y su capacidad de procesamiento disminuirán en extensión, accesibilidad y valor. Los procesos de orientación, compra y optimización de anuncios se verán alterados y restringidos, especialmente para las campañas orientadas al rendimiento y las audiencias personalizadas. Las lagunas en los datos de las cookies socavarán la atribución y la optimización.
En 2022, los ‘datos propios’ se convertirán en ‘datos del primer premio’. Este es un cambio tectónico.

Inteligencia artificial en todas partes

Los algoritmos de aprendizaje automático están a nuestro alrededor, ya sea que se vean en el reconocimiento facial, asistentes de voz, traducción de idiomas, automatización de procesos robóticos. La IA ha impregnado todo lo que hacemos y se volverá reconocible en todas partes en 2022.
La informática de alta potencia, el Internet de las cosas y la 5G harán que la IA sea un medio más fácil de adoptar hacia la excelencia de la marca.
Dejando a un lado las innovaciones tecnológicas sofisticadas, todas las empresas deben analizar su estrategia de datos para su ejecución a escala. Marcomm tendrá que hacerse a medida y alimentar un ciclo de experiencias personalizadas. Además, será necesario el marketing de permisos dado el escenario cambiado en la privacidad y seguridad de los datos.

Una palabra final

Es de esperar que 2022 sea el primer año «después de Covid». Pero, no obstante, muchas capacidades existentes experimentarán una convergencia y afectarán a la sociedad de una manera que es mucho más que la suma de sus partes.
En 2023, los programas de personalización y los recorridos del cliente pueden ejecutarse mediante algoritmos de inteligencia artificial y aplicaciones de software o bots.
Como creador de marcas, esté preparado mentalmente para competir con una máquina.

Shubhranshu Singh es vicepresidente de marketing de Doméstico e IB de Tata Motors. Las vistas son personales.

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