Duplicación en el mercado intermedio – CMO habla con Clare Dorrian

La volatilidad de COVID-19 tomó por sorpresa a las organizaciones, pero muchas pequeñas y medianas empresas (PYMES) hicieron más que sobrevivir. Al acelerar la digitalización, lograron prosperar, lo que para Clare Dorrian, directora de marketing de SugarCRM, es una historia moderna de David y Goliat.

Dorrian, estratega de marketing que cree en el poder de las historias, se unió al CMO de ITWC Fawn Annan para una entrega de CMO Talks en noviembre de 2021, una serie de podcasts diseñada por ITWC para mostrar estrategias para obtener una ventaja competitiva a través de la intersección del marketing y la tecnología. Su discusión de 30 minutos se centró en el papel de Dorrian en el reposicionamiento de SugarCRM para el mercado mediano.

Aprovechando el éxito del mercado medio

Clare Dorrian
Clare Dorrian, directora de marketing de SugarCRM

“Cuando miramos el espacio de CRM, hay varios actores que están tratando de abarcar todo, desde la empresa hasta las PYMES y todo lo demás”, dijo Dorrian. “Había quedado muy claro tanto para mi predecesor en SugarCRM como para el equipo ejecutivo que era en el mercado medio donde habíamos tenido éxito y donde debíamos duplicar nuestros esfuerzos”.

Priorizar la historia

Al discutir su enfoque, Dorrian describió el momento «ah ha» cuando se dio cuenta de que los mensajes de SugarCRM no reflejaban realmente la esencia y el propósito de la empresa. “Escuché varias interpretaciones diferentes de clientes, socios y comentaristas de la industria”, recordó. «Si esa no fue una señal de que la prioridad número uno debía ser nuestra historia, entonces no sé cuál fue».

SugarCRM había pasado de ser un proveedor de plataforma de código abierto a convertirse más en un proveedor de soluciones de software de ventas y marketing de servicio al cliente, por lo que era fundamental cristalizar el mensaje de la empresa y, al mismo tiempo, mantenerlo memorable y significativo para el mercado de la empresa. “Necesitábamos un mensaje que atrajera a todas nuestras audiencias por igual y reflejara la amplitud y capacidad de nuestras ofertas actuales”, dijo Dorrian.

Practicando lo que predican

Como una empresa de crecimiento del mercado medio que apunta a empresas de crecimiento del mercado medio, SugarCRM practica lo que predica mediante el uso de su propio software de automatización de marketing y servicio al cliente para ayudarlos a tener éxito. “Esta ha sido una elección muy, muy deliberada”, dijo Dorrian. Otra opción intencional fue eliminar las siglas técnicas que ensucian los mensajes de muchos de los competidores de SugarCRM. “Si hay algo que sé sobre el crecimiento de las empresas medianas y creo que también es válido para las pequeñas empresas, es que no nos gusta disfrazarnos”, dijo Dorrian. «Nos gusta que las cosas sean muy claras, muy directas y con un ritmo bastante rápido».

Puntos de orgullo

En cuanto a una pregunta de Annan sobre cómo crear clientes de por vida, Dorrian señaló con orgullo la creencia fundamental de SugarCRM de que ser lo suficientemente grande como para importar, pero lo suficientemente pequeño como para preocuparse, es lo que ayuda a sus clientes a identificarse con la empresa. «Tener clientes de por vida comienza con una verdadera asociación», dijo, «y eso comienza con el éxito del cliente, no en el éxito del proveedor».

Dorrian también se enorgullece de estar en un viaje que aprovecha la inteligencia artificial para extender los datos limitados de CRM y ayudar a las marcas a conectarse con los clientes de manera empática. Esto no solo aumenta la satisfacción del cliente y mejora el resultado final, sino que también ayuda a los profesionales de marketing a comprender mejor y satisfacer las necesidades del cliente. «Los seres humanos simplemente no están diseñados para ver tendencias y patrones en millones y billones de datos y, francamente, ¿quién quiere dedicar su tiempo a hacer eso?» ella preguntó.

Algunos consejos oportunos

El podcast concluyó con el consejo de Dorrian para los CMO que planean adoptar tecnología de marketing para promover la eficiencia. Su primera sugerencia fue automatizar las tareas administrativas insatisfactorias y liberar a los empleados para un trabajo más gratificante. El segundo consejo fue tener claro el desafío empresarial. “Desafortunadamente, he visto muchos proyectos despegar sin un resultado real en mente”, dijo.

El podcast terminó, como comenzó, con una alusión a David y Goliat, mientras Dorrian explicaba cómo una pandemia global reforzó la ventaja de las empresas más pequeñas cuando se trata de ser ágiles. «No pase por alto la importancia de su marca y no pase por alto la importancia de tener un equipo resistente», dijo. «Quién sabe cuándo vendrá la próxima pandemia y quién sabe lo que su director ejecutivo le preguntará a continuación».