Justin Bieber podría hacer que Tim Hortons vuelva a ser relevante

Después de 57 años en el negocio, Tim Hortons le está dando a la gente lo que nunca supieron que querían: Timbiebs. A partir del 29 de noviembre, los amantes del café en Canadá y EE. UU. Pueden pedir tres sabores de Timbits diseñados por Justin Bieber: dulce de chocolate blanco, crema agria con chispas de chocolate y waffle de pastel de cumpleaños. También pueden conseguir una edición limitada. Mercancía de Bieber x Tim Hortons, con riñonera, bolso tote y gorro con la marca Timbiebs.

Este no es el primer intento de Tims de atraer clientes más jóvenes. Desde que la empresa de inversión compró la marca una vez amada 3G Capital en 2014—Que también opera Popeyes, Burger King y ahora Subs de la estación de bomberos bajo la compañía Restaurant Brands International, ha estado lidiando con formas de atraer a un bebedor de café más moderno, a menudo a expensas de alienar a los clientes existentes.

En los últimos años, la empresa también enojado franquiciados por el presunto mal uso de los ingresos de los fondos publicitarios, ha luchó expandirse a los EE. UU. y, quizás lo más preocupante de todo para una empresa pública, su crecimiento de ingresos ha sido tibio. En otras palabras, Tim Hortons ha estado perdiendo el control de ser el café favorito de Canadá.

Ahora, con la asociación con Bieber, la cadena parece estar haciendo todo lo posible para recuperar su popularidad. Si bien todavía es demasiado pronto para saber si el respaldo de Bieber atraerá nuevos clientes, la amplia cobertura de los medios ya ha sido en gran medida positiva. La búsqueda de #Timbiebs en Twitter genera un sinfín de tweets, y el propio Instagram de Bieber tiene miles de comentarios alabando la colaboración. Como compatriota canadiense y Soltero la estrella Kaitlyn Bristowe comentó: Estamos «vendidos».

Pasos en falso de marketing

Hay mucho en juego para esta asociación. Una encuesta de Angus Reid de 2018 encontró que uno de cada tres clientes de Tim Hortons dijo que su opinión sobre la cadena estaba empeorando; ha habido especulación online que el sabor del café ha cambiado, mientras que un 2020 Encuesta de Ipsos Reid descubrió que la empresa, que alguna vez fue sinónimo de Canadá como el hockey y la nieve, es menos relevante hoy que antes. De manera más general, los consumidores han criticado a la compañía por alejarse de lo que siempre ha hecho mejor: vender dobles dobles, donas glaseadas con chocolate y un paquete de 12 Timbits.

En 2019, Tim Hortons incorporó Beyond Meat a su menú, ofreciendo dos sándwiches de desayuno y un wrap con la alternativa de la carne. Si bien Mike Hancock, director de operaciones de la compañía, dijo en un comunicado de prensa que los canadienses estaban «hambrientos» de probar los nuevos elementos del menú, esa evaluación parecía ser demasiado optimista. La cadena dejó de ofrecer Beyond Meat solo unos meses después del lanzamiento.

Ese mismo año, Tim Hortons abrió un «Café de innovación» en el distrito financiero de Toronto, que dijo era «una interpretación moderna de la marca Tim Hortons y es un espacio único para probar nuevos elementos de menú e iniciativas tecnológicas». Allí, los hipsters del centro y los banqueros adinerados podían sentarse en un bar elegante y tomar una taza de cerveza fría con infusión de nitro o 12 «Donuts de ensueño, ”Como la rosquilla de crème brûlée, la rosquilla rellena de dulce de leche y la rosquilla de hibisco de arándanos. Cerró en abril 2021, que la empresa atribuyó a la pandemia.

En febrero de 2020, quizás en su peor ofensa, la compañía se atrevió a cambiar su concurso Roll Up the Rim, un esfuerzo de marketing que en realidad había sido un gran éxito año tras año desde que se lanzó por primera vez. introducido en 1986, cuando el cofundador de la empresa, Ron Joyce, aún supervisaba el negocio. en un oferta para atraer a clientes preocupados por la sostenibilidad, Tims cambió el programa a un concurso digital. Lo que alguna vez fue un simple ritual se convirtió en un complicado programa de juegos de bonificación y aventuras dentro de la aplicación. Los clientes no estaban contentos y la profesora de marketing de la Universidad de Ryerson, Joanne McNeish describió el movimiento como “una locura.»

Apostando por Bieber

David Soberman, profesor de marketing en la Rotman School of Management, cree que esta asociación podría producir un éxito muy necesario para Tim Hortons. «Justin Bieber es obviamente uno de los canadienses más conocidos del mundo», dice, indicando que Tims puede haber aprendido de sus fracasos pasados ​​y ahora se está inclinando hacia la canadiense clásica, en lugar de intentar competir con los restaurantes más modernos y cadenas globales. La mercancía de Timbiebs, que incluye el logotipo de Tim Hortons de la vieja escuela, es otra señal de que la empresa se está alejando de intentar perseguir nuevas tendencias y volver a sus raíces.

Soberman también cree que hay autenticidad en la asociación, otro factor que sería un buen augurio para su éxito. «Dudo que Bieber hubiera prestado su nombre si no le gustaba Timbits», dice. «Sospecho que los nuevos sabores probablemente sean buenos, tendría que haberlos comido».

Él cree que la elección de una celebridad joven como Bieber es inteligente. “Cada vez que dirige una cadena de restaurantes, si puede atraer a gente más joven a sus restaurantes, podrían convertirse en clientes durante décadas”, dice Soberman. Aunque, señala que la compañía también tendrá que tener cuidado de apelar a su base de clientes heredada de canadienses en su mayoría mayores y trabajadores. Se pregunta cuántos jóvenes son compradores habituales de Timbit, y señala que los millennials y la Generación Z tienden a ser más conscientes de la salud, lo que puede hacer que las golosinas azucaradas de la vieja escuela sean menos atractivas, independientemente del respaldo de las celebridades.

Aprobaciones bien hechas

El respaldo de celebridades puede ser impredecible, pero otras cadenas de comida rápida han tenido éxito con los músicos. En 2005, Destiny’s Child, que fue uno de los actos más importantes en ese momento, ayudó a poner la ensalada de pollo de McDonald’s en el centro de atención, mientras que la comida de Travis Scott, un elemento del menú diseñado por el rapero Travis Scott en 2020, fue aparentemente un pegar que los restaurantes se estaban vendiendo sin ingredientes.

Y aunque esta puede ser la primera gran incursión de Tims en el negocio de la música, en octubre Restaurant Brands International reclutó a Megan Thee Stallion para desarrollar «Hottie Sauce», una nueva salsa picante para sus cadenas Popeyes. La empresa también venta merchandising personalizado y Megan Thee Stallion incluso se está convirtiendo en franquiciada de cinco nuevas ubicaciones.

¿Pueden los Biebs ayudar a revertir el estancamiento de la fortuna de la compañía y traer a la próxima generación de amantes de Tims? Solo el tiempo y el gusto lo dirán, pero al menos los nuevos Timbit tienen el sello de aprobación de una celebridad.

Y, al menos, proporcionará algunos puntos de datos más. «Tims nunca antes había tenido una promoción con una personalidad de la música popular», dice Soberman, «así que al menos pueden aprender de la experiencia».