Cómo Marico luchó contra un gigante agresivo

Hindustan Lever (ahora Hindustan Unilever Limited, o HUL) fue, y sigue siendo, el actor más grande y respetado en el sector de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG). Las condiciones parecían adecuadas para ampliar su cartera de productos. La ruta que eligió fue la de adquisiciones. En 1993, adquirió Tata Oil Mills Company (TOMCO), predominantemente una empresa de fabricación de jabón, que también tenía en su cartera una marca de aceite de coco, Tata Nihar Coconut Oil, con distribución principalmente en el este de la India. Hindustan Lever fue el estándar de oro en la comercialización y distribución de bienes de consumo masivo y la adquisición de TOMCO le proporcionó una cabeza de playa para ingresar a los segmentos de aceite de coco y aceite para el cabello y expandirse a nivel nacional …

Hindustan Lever ya había demostrado su valía como comercializador al inquietar a las categorías de consumidores. Lo había hecho en el cuidado bucal. Colgate ingresó al mercado de pastas dentales de la India en 1937. Era el líder del mercado en el mercado de la higiene bucal.

En los años 90, Hindustan Lever subió la apuesta con grandes inversiones en publicidad detrás de su marca de pasta de dientes Closeup. Respaldada por su poder de distribución, hizo grandes avances y rápidamente le arrebató una importante participación de mercado a Colgate. Colgate, al ser una multinacional con mucho dinero, pudo igualar los gastos publicitarios de Lever y sobrevivir al embate. Colgate, casi un monopolio hasta entonces, ahora tenía que lidiar con un competidor fuerte para siempre.

Keki Dadiseth, quien asumió el cargo de presidente de Hindustan Lever en 1996, construyó su carrera sobre la base de adquisiciones corporativas. Junto con las fusiones de algunas de las empresas del grupo, sabía que podía fortalecer la posición de Lever adquiriendo empresas prometedoras…. El principal de estos objetivos era Marico.

Estalla la guerra

Cuando Hindustan Lever adquirió TOMCO, una de las marcas de esa cartera era el aceite de coco Tata Nihar. Los intentos de Nihar de aumentar su participación en el mercado del aceite de coco (que entonces era del 7% estaban siendo frustrados por Parachute (que reclamaba el 48%), por lo que Lever aumentó los descuentos a los minoristas, dándoles un margen del 35% frente al 10% de Marico. Hindustan Lever Luego, los gerentes gastaron más que Marico en publicidad en una proporción de 2: 1. Esto equivalió a un asalto en toda regla contra Marico….

Si bien el equipo de Harsh confiaba en que Parachute finalmente triunfaría, muchos fuera de la compañía creían que el asalto directo de una multinacional dañaría seriamente el futuro a largo plazo de Marico y prepararía el escenario para una compra. Si la dirección de Marico no veía la escritura en la pared, corría el riesgo de perderlo todo. Los simpatizantes se acercaron a Harsh y le dieron su consejo: tome la compra como una oportunidad para vender….

Goliat viene golpeando

Dadiseth sabía cómo aplicar presión directa e indirecta y cómo avivar hábilmente el miedo para cerrar un trato. Estaba seguro de que podrían agregar a Marico a su propia cartera. A medida que pasaban las semanas, Harsh vio que la situación se había convertido en otra lamentable consecuencia. El precio de las acciones de Marico cayó bruscamente, con el múltiplo PE cayendo a un solo dígito. El mercado creía que si Harsh vendía a Marico, el precio de las acciones podría volver a subir. Sin inmutarse, mantuvo el rumbo.

Una noche, Harsh recibió una llamada telefónica en su casa. “Soy Dadiseth”, anunció la persona que llamó. Nunca antes había conocido a Dadiseth. Un sorprendido Harsh preguntó: “¿Cómo obtuviste el número de mi casa?”

Dadiseth hizo a un lado la pregunta y expuso su caso. Hindustan Lever estaba haciendo una oferta convincente. Dadiseth insinuó una venta lucrativa de Marico con importantes beneficios para la familia de Harsh. “La consideración garantizará que usted y las próximas generaciones estén bien cuidados”, le dijo a Harsh. ‘Sabes que estamos en el mercado del aceite de coco. Nos tomamos muy en serio esto. Tenemos una red de distribución muy superior y profunda ”, continuó. “Te estoy dando la oportunidad de venderte”.

Harsh objetó, pero Dadiseth no aceptaba un no por respuesta. Respaldó su oferta con una amenaza no tan velada: si Harsh no vendía, perdería todo lo que había luchado por construir. “Marico será historia”, le dijo a Harsh. Peor aún, la familia de Harsh pagaría el precio. Vende dijo Dadiseth. “Si no lo hace, vivirá para lamentarlo”.

Al final de la llamada de cinco minutos, Harsh colgó el teléfono. Estaba nervioso esa noche. El sueño se le escapaba. Él mismo había construido a Marico. Su visión era tan a largo plazo como el plan de cualquier multinacional. Se preguntó sobre el descaro de la persona que llamó.

Hasta ahora, solo había recibido pistas e insinuaciones. Pero ahora aquí había una amenaza directa del propio antagonista.

Harsh se despertó a la mañana siguiente con una decisión. La llamada amenazante había tenido el efecto contrario: no se trataba de venderse. Él y su tío tenían una participación del 65%. La única forma en que Hindustan Lever podía dañar a Marico era haciendo que sangrara en el mercado. Harsh estaba empeñado en enfrentarse a ellos, muy consciente de que sería una batalla larga….

La convicción de Harsh se vio reforzada por el hecho de que su equipo, como él, creía que Marico podía enfrentarse a Hindustan Lever. Esta convicción se basa en un fundamento sólido. El paracaídas era un juego de alto riesgo para él y Marico, que representaba alrededor del 61% de los ingresos de la compañía en ese momento.

Una gran ventaja para Harsh fue su profundo conocimiento del aceite de coco de marca: conocimientos del consumidor, experiencia en abastecimiento, una distribución bien establecida y una configuración de marketing, y la optimización de costos significativa lograda en toda la cadena de valor. Por el contrario, para Hindustan Lever, esta era una entre varias categorías de productos que tenían en India y estaba lejos de ser un componente significativo en su cartera.…

Como se anticipó, Harsh descubrió que su verdadero competidor dentro de Hindustan Lever estaba dos niveles por debajo de Dadiseth. Un gerente de ese nivel tenía una flexibilidad limitada sobre su presupuesto: solo el director ejecutivo podía dedicar el presupuesto necesario para tal campaña, redirigiendo los recursos de otras divisiones de Hindustan Lever. Eso significaba que la multinacional no podía responder tan ágilmente como Marico a las condiciones y tácticas cambiantes. Harsh, por otro lado, podría planear su plan de juego y maniobrar tácticas según sea necesario …

Mientras tanto, se había completado el posicionamiento de la marca y el rediseño del empaque de Parachute. Se lanzó la renovada marca Parachute, respaldada por una gran publicidad. Se emitió una campaña televisiva masiva, centrada en la relevancia del coco sagrado en la religión y la tradición hindú… La campaña tocó la fibra sensible de los consumidores, y Parachute no solo fortaleció su posición, sino que también registró un volumen de crecimiento de dos dígitos. Llegó a 18 millones de hogares y aumentó la participación de mercado al 52% …

El alcance de salida de Marico fue fuerte en las áreas urbanas, pero fue relativamente débil a medida que se adentraba en pueblos pequeños y áreas rurales.

Elaboró ​​una estrategia de impulso de distribución rural al nombrar alrededor de 250 superdistribuidores que venderían, solo al por menor, en los mercados rurales y los compensarían por los costos adicionales. Con esta debilidad estructural solucionada, Marico avanzaría para construir un alcance de distribución que coincidiera con las principales empresas de bienes de consumo masivo del país.

Otro ingrediente clave en la mezcla fue entusiasmar e incentivar a la fuerza de ventas que experimentaba la agresión del Hindustan Lever todos los días en el mercado, al igual que en un campo de batalla. Se creó una sala de guerra con líneas telefónicas dedicadas para obtener información directa del campo y responder a los movimientos de Hindustan Lever en tiempo real….

Mientras Harsh se preparaba para la batalla con Hindustan Lever, Uday Kotak sugirió que debería conocer a Karsanbhai Patel, el fundador de Nirma, quien se había enfrentado con éxito a Hindustan Lever en el espacio de los detergentes. Hizo un viaje a Ahmedabad para encontrarse con él. Como dos empresarios indios que luchan contra un gigante multinacional, había afinidad y voluntad de compartir consejos. Karsanbhai animó a Harsh, diciéndole que no retrocediera en la pelea de globo ocular. Agregó que en su experiencia, la pelea Surf-Nirma no resultó en la derrota de Nirma. En cambio, el mercado de detergentes económicos se expandió, y Nirma se mantuvo firme. El consejo de Karsanbhai era seguir luchando con valentía, agallas y tácticas, y una victoria contra el coloso definitivamente estaría al alcance de Marico …

Finalmente, Hindustan Lever cedió y después de un asalto que duró más de seis años, dejaron de invertir en el negocio del aceite de coco. Durante el período de 2002 a 2006, la participación de mercado de Nihar en aceite de coco puro se desplomó de alrededor del 15% al ​​8%. El gigante había perdido el equilibrio …

Cuando Hindustan Lever decidió vender Nihar, Harsh estaba listo … En 2005, Lever invitó a Marico a su sala de datos en el centro de capacitación para comenzar la diligencia debida de los documentos relevantes … Dos días después, Harsh consultó con la junta de Marico y los directores La postura fue clara: lo instaron a hacer una oferta agresiva … La oferta se elevó a 216 millones de rupias… No hubo competencia ya que el precio de oferta de Marico fue mucho más alto que todos los demás y, francamente, incluso más allá de las expectativas de Lever.

Le regalaron a Harsh una pluma estilográfica Mont Blanc de primera línea, con la que selló el trato. Extraído con permiso de Harsh Realities: The Making of Marico por Harsh Mariwala y el Prof. Ram Charan, publicado por Penguin Portfolio.

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