8 pasos para construir una cultura de empatía basada en datos

8 pasos para construir una cultura de empatía basada en datos8 pasos para construir una cultura de empatía basada en datos

Por Brian Solis

Ser una organización centrada en el cliente significa más que simplemente actuar sobre los datos correctos. Significa actuar con empatía basada en datos.

La empatía impulsada por datos se trata de humanizar los datos: dar vida a los conocimientos personales de una manera que le permita conocer a su cliente más allá de la información incompleta que puebla los sistemas tradicionales de registros. Se trata de la intención de buscar estos conocimientos, alineando sistemas, modelos operativos y procesos enfocados en unificar y analizar los datos de los clientes para que sean perspicaces, procesables y personales.

La empatía impulsada por datos hace que las empresas tengan un propósito y se puedan relacionar, para que puedan responder en el mejor interés de los clientes y adaptarse a las necesidades en constante evolución en tiempo real, todos pilares integrales de una organización centrada en el cliente. Esto implica incorporar datos en la identidad de su organización como catalizador para transformar la forma en que atiende a sus clientes.

“Centrarse en el cliente no se trata de un momento determinado ni de vender un producto”, dice Rob Goodman, vicepresidente y propietario del programa de gestión de relaciones con el cliente (CRM) de Pacific Life Insurance Co. “Abarca todos los acontecimientos de la vida de una persona. Independientemente de dónde se acerque alguien a nosotros como cliente, debemos anticiparnos a esos eventos incluso antes de que nos pregunten “.

Empresas como Pacific Life están aprendiendo que la empatía basada en datos no se trata solo de tener los datos correctos. Requiere una arquitectura de datos que permita vista única unificada del cliente, lo que permite a los equipos multifuncionales acceder a la información que necesitan para brindar experiencias de valor agregado al cliente. Y requiere una cultura organizacional que priorice y organice el dominio de los datos en la búsqueda del éxito del cliente.

Ocho pasos pueden ayudar a su organización a construir una cultura de empatía basada en datos y capacidades de maduración a lo largo del tiempo.

  1. Escuche a sus clientes. Integre la escucha de los clientes en su negocio para recopilar comentarios de los clientes en cada etapa de su viaje con su marca, estableciendo una línea de base para la calidad basada en sus objetivos comerciales y las expectativas de sus clientes, y actuando sobre esa información de manera interfuncional. Esto es lo que se conoce como función de voz del cliente.
  2. Establezca el estándar para la experiencia del cliente de extremo a extremo (CX). ¿Qué dirían sus clientes sobre sus experiencias en una encuesta Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score o Customer Lifetime Value? ¿Esta retroalimentación cumple con sus estándares o con los estándares de sus clientes? “Los clientes basan sus expectativas en otras empresas de otras industrias, no solo en la suya”, dice Goodman. “No puedes conformarte con lo suficientemente bueno”.
  3. Defina un marco para traducir los datos en conocimientos prácticos que impulsen el éxito del cliente. La entrega de experiencias unificadas al cliente requiere datos completos. Esto requiere que las empresas establezcan un contrato social con los clientes de una manera que fomente el intercambio de datos para experiencias de valor agregado. Obtener continuamente datos de los clientes y generar confianza significa aplicar conocimientos que siguen conectando, mejorando y personalizando sus experiencias. El proceso de aprovechar y organizar los datos, extraer conocimientos significativos y ponerlos en acción para ofrecer experiencias útiles, utilizables y agradables crea un volante de datos que sigue girando y mejorando las experiencias de los clientes.
    • Unifique las fuentes de datos de los clientes en una visión holística de las interacciones y los resultados de los clientes.
    • Establecer un programa de datos actualizado que conecte puntos de datos nuevos o faltantes a una plataforma de datos unificada para una vista única y completa del cliente.
    • Mostrar información relevante y oportuna que informa la acción en todos los equipos y funciones.
    • Ofrezca experiencias de cliente personalizadas a escala
8 pasos para construir una cultura de empatía basada en datos

* Fuente: Salesforce’s Libro de estrategias de transformación

  1. Conecta todos los puntos con la tecnología. Invierta en sistemas de tecnología inteligentes, automatizados e integrados que conecten los datos en una sola vista unificada y ayuden a sus empleados a ser más productivos en su trabajo. “Nuestro objetivo era operar como una empresa con visibilidad compartida de cada relación y punto de contacto”, dice Goodman. “Necesitábamos organizar los datos de los clientes en toda la empresa en una única identificación única para cada cliente, por lo que nuestros equipos de marketing, ventas y servicio tienen una vista del cliente y toda su información”.
  2. Cree un comité de liderazgo de CX, responsable de la empatía basada en datos. Incluya a las partes interesadas en todas las funciones comerciales y analíticas. Un director de clientes o de experiencia puede liderar este grupo, enfocándose en implementar CX en toda su organización. De hecho, las empresas líderes en CX tienen más del doble de probabilidades de tener un director de experiencia que dirija sus esfuerzos de CX que las empresas que han progresado menos, según un informe reciente. Encuesta de servicios analíticos de Harvard Business Review. Pacific Life presentó recientemente esta posición, dice Goodman: “La identificación de esta función reconoció la necesidad de evaluar la voz del cliente de manera integral en todos los puntos de contacto, en lugar de aislarse en un área”.
  3. Decide lo que es esencial. Evalúe y priorice los puntos de contacto con el cliente más importantes y de mayor valor para priorizar la transformación de la empatía digital. ¿Qué puntos de contacto con el cliente causan más dolor y tienen el mayor impacto en el negocio? Organice las fuentes de datos relevantes en una única fuente de la verdad del cliente, de modo que cada equipo pueda abordar los puntos críticos de decisión.
  4. Brinde a cada empleado habilidades de CX. Establezca programas de capacitación para empleados sobre el éxito de CX y el dominio de los datos. Garantice el acceso unificado a las fuentes de datos y los paneles de control relevantes, y enfatice continuamente el valor de la empatía impulsada por los datos apoyándola con un Centro de excelencia.
  5. Y otorgue autonomía a cada empleado. Priorice la colaboración en las metas e iniciativas a nivel de departamento, empoderando a las personas en todos los niveles de la organización para tomar decisiones en su ámbito y tomar acciones basadas en datos.

Obtener una vista de 360 ​​grados de los clientes es solo el comienzo. La empatía impulsada por los datos eleva el lado humano de los datos y revela las oportunidades para involucrar a los clientes de maneras que son más relevantes, personales, útiles e incluso encantadoras.

Para obtener más información sobre cómo desbloquear, comprender y actuar sobre sus datos, consulte el Libro de estrategias de datos.

Brian Solis es evangelista de la innovación global en Salesforce. También es un antropólogo digital de renombre mundial, orador principal y autor de ocho éxitos de ventas.

Related Stories