El futuro de Amazon más allá de Jeff Bezos

IN LOS TEMPRANOS En los días de Amazon, su fundador, Jeff Bezos, insistió en que había publicidad que el gigante del comercio electrónico no tocaría, como las armas. Eso se extendió a Walther de James Bond PPK. Cuando los productores de “Skyfall”, una película de Bond estrenada en 2012, intentaron publicar un anuncio en el sitio, Amazon les informó al principio que violaba la política de armas de la compañía. “El estudio decía ‘¡Que te jodan!’”, Recordó más tarde un ejecutivo de Amazon. “¿Quién es James Bond en silueta sin pistola? Literalmente, es un tipo cualquiera “.

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Esta anécdota, una de las innumerables joyas del último libro de Brad Stone, “Amazon Unbound”, me viene a la mente en medio de informes de que Amazon está en conversaciones para adquirir Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), copropietario de la franquicia Bond, por $ 9 mil millones. El libro, escrito por uno de los observadores más astutos de la compañía, ayuda a responder una pregunta que muchos están reflexionando, ya que posiblemente el hombre de negocios más exitoso del mundo se prepara para renunciar a su papel de CEO este verano. ¿Perderá impulso el gigante de la computación en la nube y el comercio electrónico con sede en Seattle, cuyos ingresos han crecido a una tasa anual compuesta de más del 40% durante más de dos décadas, sin su cerebro matemático y experto en matemáticas? ¿O seguirá prosperando, como la propia franquicia Bond, incluso con los recién llegados en el papel principal?

Uno de los mayores inversores de Amazon cree que ya conoce la respuesta. Baillie Gifford, un administrador de activos con sede en Edimburgo, está recortando su participación. Para explicar por qué su entusiasmo se ha desvanecido después de 15 años como accionista, toma prestado el mantra de Bezos de que siempre debe ser el “Día uno” en Amazon, infundido con un espíritu de enfoque a largo plazo, obsesión por el cliente e innovación audaz. “Ahora se considera que Amazon tiene un buen valor, es seguro y aceptable”, dijo recientemente Baillie Gifford a sus propios inversores. “Ya no tiene fundador CEO. Tememos que, en sus inimitables términos, ya no sea el primer día en Seattle, aunque el camino por delante sigue siendo largo y rentable “.

Hay mucho en el libro de Stone para dar peso a tal caracterización. Lo fundamental es la omnipotencia de Bezos dentro de la empresa. Su perspicacia para los negocios ya es legendaria. Menos conocido es su papel como maestro de la invención interna en todo, desde Alexa, una asistente digital operada por voz, hasta la “hamburguesa de vaca única” de Amazon, su obsesión por los altos estándares, su tolerancia al fracaso cuando está en servicio a las grandes ideas, su enfoque como un láser en el meollo de las finanzas y su (a menudo exasperante) atención al detalle. Por mucho que su sucesor, Andy Jassy, ​​haya sido educado en la cadera de su jefe, es posible que le falte la vena inventiva que une a personas como Bezos y el fallecido fundador de Apple, Steve Jobs.

Sin embargo, ¿cuánto kilometraje le quedaba de todos modos? A pesar de un período el año pasado en el que Bezos recuperó el control diario durante la pandemia, su relación con Amazon ya se ha vuelto adosada. Stone interpreta a un director ejecutivo que, una vez que se convirtió en el hombre más rico del mundo, se transformó en un maestro del universo. Desde un enfoque en el “volante” autoperpetuante de Amazon de opciones infinitas, innovación implacable y centrado en el cliente, sus horizontes se expandieron: al espacio, para el cual está construyendo cohetes; a la publicación de periódicos, como propietario de la El Correo de Washington; ya Hollywood, donde conoció a Lauren Sánchez, por quien dejó a su esposa. Se trasladó a lo que Stone llama una “dimensión alternativa de riqueza, glamour e intriga internacional”. El friki se puso nervioso. El salio con A-enumerar celebridades. En resumen, parecía haber superado su creación terrestre.

Jassy comparte algunas de las virtudes de Bezos, como lo que Stone describe como “niveles de disciplina casi inhumanos”. Durante su mandato, Amazon Web Services, el negocio en la nube que es la mayor fuente de ganancias de Amazon, ha exhibido la cultura de altos estándares y competitividad implacable de la empresa matriz. Desde que se unió a la firma en 1997, ha estado inmerso en los valores de Amazon como la frugalidad. Además, como escribe Stone, Jassy también puede ser algo más humilde que Bezos al enfrentar los problemas de Amazon: un negocio de mercado acusado por comerciantes insatisfechos de fraude y competencia desleal (sin fundamento a los ojos de Amazon), personal de almacén que busca un salario más alto y un mejor trabajo. condiciones y sondas regulatorias en América y Europa. La compañía ya está derrochando programas de bienestar y salud para los empleados.

La tarea más difícil de Jassy puede ser simplemente enfrentarse a la ley de los grandes números. Con ingresos de 386.000 millones de dólares el año pasado y un valor de mercado de 1,6 billones de dólares, es cada vez más difícil para Amazon mantener el volante en marcha, especialmente con aceleradores potenciales, como India, con un rendimiento inferior. El año pasado, la empresa tuvo gastos de capital de $ 40 mil millones. ¿Cómo asigna tanto dinero sin desperdiciar mucho?

El mundo no es suficiente

Tales preguntas hacen que la potencial adquisición de MGM para reforzar los intrigantes servicios de suscripción Prime de Amazon. Incluso a un precio costoso de $ 9 mil millones, es fácilmente asequible para Amazon. El año pasado gastó $ 11 mil millones en televisor series, películas y música para Prime. Los informes llegan días después de que Jassy anunciara el regreso de Jeff Blackburn, un veterano ejecutivo de Amazon que dejó la firma recientemente. Supervisará un negocio de medios y entretenimiento que incluye derechos deportivos, como “Thursday Night Football” de la National Football League, Twitch, la plataforma de juegos de Amazon y Amazon Studios, que recientemente ganó dos premios Oscar. Primero informará al Sr. Bezos, luego al Sr. Jassy.

Esto podría sugerir que la era posterior a Bezos estará marcada por la búsqueda de una nueva fuente de rápido crecimiento: un volante en el que el entretenimiento, la publicidad y las compras de gran éxito se refuercen mutuamente. O podría ser la partida CEOProyecto de vanidad final. Si es un volante, puede formar parte de una nueva era de competencia entre los gigantes tecnológicos de Estados Unidos. Como dice un observador, Amazon está tratando de romper el entretenimiento masivo antes de que Facebook y Google hagan compras. Si es una señal de arrogancia, sería más preocupante, lo que sugiere que Bezos utilizará su nuevo papel como presidente ejecutivo para sacar a Amazon del lujo de cuero del asiento trasero. Quizás acariciando a un gato blanco mientras lo hace.

Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título “El nombre es Bezos. Jeff Bezos”.

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