Próximos pasos rentables para los proveedores de servicios de experiencia del cliente: CMO habla con Douglas Hayward

“Comprensión” es la palabra clave en los modelos de servicio de la nueva experiencia del cliente (CX) para Douglas Hayward, director de investigación responsable del flujo de investigación de Estrategia Digital Mundial y Servicios de Agencia de IDC.

Hayward se unió al presidente de ITWC, Fawn Annan, en abril de 2021 para una entrega de CMO Talks, una serie de podcasts producida por ITWC para abordar los desafíos de marketing actuales. Como experto en la transformación empresarial habilitada por la tecnología, compartió sus pensamientos sobre los próximos pasos para los proveedores de servicios de experiencia del cliente (CX).

Dos tendencias CX
Haciendo referencia a un informe de IDC, Hayward describió dos tendencias predominantes en el campo de CX: un cambio hacia el comercio y un cambio hacia una mayor transparencia. Un tercer cambio, dijo, está orientado hacia un propósito, un movimiento que refleja el malestar social que se está fomentando en todo el mundo. “Los cambios demográficos, la inseguridad laboral, la injusticia en la economía y la falta de confianza en el gobierno impulsan a las personas a querer que las marcas, y a veces los directores ejecutivos heroicos, realmente les arreglen las cosas”, explicó.

Cuando Annan le pidió que describiera qué significan los impulsores clave para los proveedores de CX, Hayward comparó el nuevo mercado sin fronteras con un arma de doble filo. “A pesar de las ventajas obvias, crea miedo e incertidumbre para mucha gente”, dijo, “y eso ocurre en un momento en que los jóvenes están siendo excluidos de los mercados de vivienda y cuando los impuestos van a aumentar debido a COVID -19. Es muy inquietante cuando esas carreras lineales fijas y anticuadas desaparecen “.

Dos estrategias CX
Al comentar sobre dos estrategias de CX diferentes descritas en el informe de IDC, Hayward predice un movimiento inminente de las estrategias defensivas, aquellas destinadas a fortalecer una empresa, a estrategias ofensivas que se centran más en mejorar la experiencia del cliente y crear nuevos productos y servicios. Él ve este énfasis en el crecimiento como una gran oportunidad para que los CMO y los proveedores de CX diseñen nuevos productos y servicios y hagan que los productos y servicios existentes sean más atractivos para los consumidores.

A Hayward no le sorprende ver que la centralidad en el cliente ahora se clasifica como uno de los principales objetivos estratégicos de negocio. “Es importante comprender a las personas, sentir empatía por ellas y comprender su dolor”, dijo, “pero también hay que hacer algo útil. Lo que es importante para los proveedores de servicios de CX es crear resultados a nivel del suelo, utilizando datos, utilizando tecnología, utilizando procesos, cambios, cambios culturales, etc. Al final del día, si una relación va a funcionar entre un proveedor de servicios y un CMO, tiene que producir resultados tangibles “.

Reglas de transparencia
La siguiente advertencia es que todo lo que se haga debe ser honesto. “El lavado ecológico va a ser contraproducente”, dijo. “Los proveedores y consultores de CX pueden ayudarlo a definir de qué se trata. Pueden ayudarlo a descubrir fortalezas que no sabía que tenía y pueden ayudarlo a definir su propósito. Lo que definitivamente no pueden hacer es venderte un nuevo propósito. La gente verá a través de eso “.

La investigación de IDC muestra que para que los proveedores y consultores de servicios de experiencia del cliente propongan una tecnología de valor agregado o procesos de cambio realmente grandes, necesitan conocer la organización de adentro hacia afuera. De hecho, una de las conclusiones clave de Hayward para el seminario web es la construcción de la relación con el cliente. “Conozca la cultura del cliente y la organización y de qué son capaces”, aconsejó. “Luego haga que cambien esa organización y esa cultura, pero hágalo sutilmente, de acuerdo con su propósito e identidad. Dales una estrategia, pero sé pragmático “.

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