¿Qué le hizo 2020 al comercio minorista?

Uno de los legados de la pandemia de 2020 y los bloqueos resultantes es la larga lista de minoristas que se declararon en bancarrota. En los Estados Unidos, la lista de víctimas incluye a Lord & Taylor, Neiman Marcus, Pier One, Brooks Brothers, Sur La Table, Guitar Center y Stein Mart. Durante este mismo período, a medida que los consumidores han aumentado su dependencia de las compras en línea, el precio de las acciones de Amazon ha aumentado de $ 1,900 a $ 3,160. ¿Traerá el fin de la pandemia un aumento del negocio a los minoristas? ¿Las compras de comestibles en línea se convertirán en la norma? ¿Algo puede ralentizar el camino de Amazon hacia la dominación mundial?

Para entender el impacto a largo plazo de los cambios que hemos visto en 2020, HBR habló con Marc-Andre Kamel, un socio con sede en París que dirige la práctica minorista global en Bain & Co. A continuación, se muestran extractos editados de esa entrevista:

Una opinión que se ha repetido con frecuencia durante 2020 es que la pandemia tendió a acelerar las tendencias existentes, en lugar de iniciar otras completamente nuevas. ¿Es eso cierto en el comercio minorista?

Absolutamente. El mundo del comercio minorista ya estaba atravesando una turbulencia extrema, impulsado por una serie de factores. El primero es el comportamiento de los consumidores y los cambios demográficos: más hogares monoparentales, más personas que viven solas, más vida urbana. Esta es una tendencia de 20 años.

Además de eso, tiene expectativas cambiantes: más calidad, más conveniencia, más velocidad, más opciones, más valor, todo al mismo tiempo. Eso crea una ecuación económica imposible para los minoristas.

Al mismo tiempo, el mercado se ha visto sacudido por la aparición de modelos comerciales disruptivos. Tienes, por un lado, los “ecosistemas monstruosos”, como Amazon y Alibaba, pero también hay disruptores más pequeños en cada categoría. En indumentaria, por ejemplo, ahora tiene más capacidad para alquilar ropa y ha habido un crecimiento en la ropa de segunda mano. Ese es solo un ejemplo.

Más allá de ecosistemas como Amazon y Alibaba, ¿qué otros tipos de minoristas están bien posicionados?

Vemos otros cuatro arquetipos que tienen posiciones sostenibles. Una es lo que llamamos “joyas regionales”: son empresas que están funcionando bien en los mercados locales. Están protegidos por tener vínculos muy fuertes con la base de consumidores y una buena propuesta de valor. Por ejemplo, hay minoristas fuertes en países como Portugal, Suiza y Rusia, donde Amazon no tiene una presencia fuerte. Eventualmente, estas empresas pueden verse desafiadas por un nuevo modelo de negocio emergente, no podemos estar seguros de que sobrevivirán, pero en este momento su estrategia está funcionando.

El segundo es lo que llamamos “autostopistas”, que viajan en la parte trasera de las plataformas. Por lo general, son minoristas de marca altamente creativos con un gran atractivo para el consumidor (piense en Burberry o Lacoste, por ejemplo) o minoristas de alimentos exitosos (piense en Monoprix o Morrison’s) que no son lo suficientemente grandes para sostener la lucha por la tecnología por sí mismos, por lo que eligen vender a través de los ecosistemas y aprovechar ese crecimiento.

El tercer modelo que funciona bien es eljugadores de valor ”: empresas para las que la reducción de costes y el mantenimiento de precios bajos están en su ADN. Aldi, Trader Joe’s, Primark y TJ Maxx son ejemplos de eso.

El arquetipo final son los “luchadores a escala”. Son empresas que tienen el tamaño suficiente para intentar luchar contra los ecosistemas. Walmart es un ejemplo, aunque está tratando de convertirse en un ecosistema. Entonces, esos arquetipos son la forma en que vemos el mundo minorista, y algunos de ellos lo han hecho relativamente bien durante la pandemia.

¿Qué pasa con las empresas que no están bien posicionadas?

A esos los llamamos los “rezagados heredados”. Su desafío es dirigir la empresa y cambiarla al mismo tiempo. Eso es muy difícil, y Covid solo ha aumentado ese desafío. Creemos que en los Estados Unidos y Europa Occidental, más de uno de cada tres minoristas entra en esta categoría. Estas empresas luchan por mantener la rentabilidad. Se enfrentan a presiones del mercado y de los accionistas. Quitan los costos para tratar de preservar los márgenes, reduciendo la inversión, lo que puede agravar sus problemas. Generalmente, estas empresas pasan por la consolidación o fracasan. Estas incluyen muchas empresas que se han declarado en bancarrota en 2020, incluidos nombres familiares como Lord & Taylor, JC Penney y Neiman Marcus en los EE. UU., Debenhams, Arcadia y muchos otros en Europa.

Los rezagados heredados son los minoristas más visibles que están luchando, pero hay otra categoría que llamamos “innovadores insostenibles”. Estas son empresas que lanzan algo emocionante en el espacio digital pero no tienen un camino real hacia la rentabilidad. A medida que crecen, fracasan o se adquieren. A medida que crecen, fracasan o son adquiridos por luchadores de escala que aprenden de ellos. Jet.com, que fue adquirida por Walmart, es un ejemplo de eso.

Algunas personas esperan un fuerte repunte minorista a medida que las sociedades se vacunen, basándose en la idea de que hay una demanda reprimida para ir de compras. ¿Es esa una hipótesis razonable?

Hay dos señales contradictorias. Uno es demográfico. La Generación Z tiene un enfoque del consumismo diferente al de las generaciones anteriores. También se centran menos en el consumo conspicuo y más en la sostenibilidad y el significado. Covid aceleró esta tendencia y la hizo más intergeneracional. Estas fuerzas llevarían a uno a creer que, a largo plazo, veremos menos prisa por el consumo.

La señal contradictoria proviene de China, que salió del bloqueo más rápido que el mundo occidental. China experimentó un aumento en el comercio minorista después del cierre. Duró alrededor de tres o cuatro meses y estuvo más en línea que fuera de línea. El tráfico en los centros comerciales todavía está un poco deprimido, pero la conversión es mayor: es más probable que las personas que van a las tiendas compren. Para fines de 2020, el crecimiento minorista será positivo en China: las compras adicionales que se han observado desde el cierre han compensado con creces las pérdidas comerciales durante el cierre. Las marcas de lujo se venden especialmente bien después del cierre (algunas suben entre un 40 y un 50%), pero los consumidores chinos ya eran los principales compradores de artículos de lujo antes de la pandemia, por lo que es difícil sacar conclusiones de la repatriación de algunas de sus compras globales.

Los bloqueos y las compras de pánico llevaron a algunas personas a reconsiderar los hábitos de compra de comestibles. ¿Qué efecto a largo plazo tendrá eso en la venta minorista de comestibles?

Incluso antes de la pandemia, cuando se trataba de comer, la gente hacía concesiones entre tiempo y dinero. Había mucha gente comiendo lista para comer y menos gente cocinando. Eso es más caro por unidad, pero ahorra tiempo. Y el consumo de alimentos fuera del hogar estaba creciendo rápidamente. En algunos países occidentales, la gente ya gastaba más del 50% de su presupuesto de comida en restaurantes y comida para llevar, en lugar de en comestibles.

¿Cuánto cambiará la pandemia esas tendencias? Algunos argumentan que esta experiencia permitió a las personas redescubrir la cocina y disfrutar de las comidas en casa con la familia. Puede haber un segmento de personas que descubrió la cocina como un pasatiempo durante la pandemia, pero nuestra investigación sugiere que el 90% de las personas quieren poder ir a restaurantes nuevamente. Cuando terminó el bloqueo aquí en Europa, la gente se apresuró a ir a los restaurantes. Por lo tanto, no estoy seguro de que la división entre el gasto en comestibles y el gasto en restaurantes se vea dramáticamente afectada a largo plazo.

Espero que más personas continúen comprando alimentos en línea, porque es conveniente.

Como consultor, ¿cómo ayuda a los rezagados heredados que son sus clientes?

Es posible que una empresa todavía se sacuda de esta trayectoria. Todo comienza con la diferenciación y una propuesta de valor que se adapta al segmento de clientes objetivo que desea deleitar.

Tomemos un ejemplo: los grandes almacenes. No creo que los grandes almacenes desaparezcan por completo. Es valioso crear un surtido editado para segmentos de clientes que buscan la edición y curación que aportan los grandes almacenes. Muchos de estos grandes minoristas que están fracasando han perdido de vista quiénes son los clientes a los que quieren deleitar. Intentan deleitar a todos, pero fragmentan sus recursos y terminan por no deleitar a nadie.

Por lo tanto, una de las cosas que hacemos con los minoristas rezagados es ayudar a aclarar su ambición e identificar el cliente objetivo al que se dirigen. Una vez que comprenden eso, pueden pensar de manera más amplia en reinventar su propuesta de valor. En algunos casos, esto podría implicar la venta no solo de productos, sino también de servicios. En algunos casos, puede implicar asociarse con otra empresa para fortalecerse. Creo que estamos en el comienzo de un gran ciclo de consolidación en el sector minorista. Algunas empresas fracasarán y desaparecerán, pero el comercio minorista es complicado. En lugar de fracasar, veremos cómo las empresas se unen.

¿Algo puede detener el crecimiento de los ecosistemas?

Hay un número que utilizo para poner esto en perspectiva: entre 2019 y 2024, Amazon invertirá $ 100 mil millones más en TI que cualquiera de los otros 10 minoristas principales del mundo. Cuando compites contra una empresa que puede gastar así y que tiene un historial de innovación exitosa, no es una pelea justa. Esto es parte de lo que impulsará la consolidación.

Amazon tiene dos audiencias: los consumidores que le compran y las empresas más pequeñas que venden a través de ella. La gente reconoce el éxito de Amazon con los consumidores; durante 2020 también ha duplicado la cantidad de negocios que realizan transacciones en su plataforma.

Al mismo tiempo, no todo es color de rosa. En los Estados Unidos, Amazon tuvo períodos en los que no pudo entregar los artículos a tiempo. La experiencia del cliente disminuyó durante algunos períodos de la pandemia. Por tanto, existen limitaciones para el crecimiento rápido, incluso para una gran empresa.

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