Cómo las empresas pueden hacer el bien durante una crisis pública. Como, digamos, una pandemia.

Una crisis puede ser el mejor momento para ser un buen samaritano, pero observe cómo maneja las señales de virtudes corporativas

Ilustración de Genevieve Ashley

Ilustración de Genevieve Ashley.

Una empresa sorda es siempre vulnerable al escrutinio público. En marzo, un tendero de alta gama en Toronto se aprovechó del público que compraba por el pánico con algunos aumentos de precios, vendiendo una lata de toallitas Lysol por 30 dólares. Cuando el precio llegó a las redes sociales, una ráfaga de tweets críticos envió a la empresa a la clandestinidad. Su cuenta de Twitter ha estado bloqueada desde entonces.

Pero muchas, muchas otras empresas están optando por ayudar, en lugar de aprovechar las ganancias. En tiempos difíciles, las empresas tienen los recursos y el talento para hacer un bien significativo.

En mayo, el favorito de la tecnología Shopify ayudó a miles de pequeñas empresas a establecer tiendas en línea. Empresas como Labatt y Canada Goose (No. 216 en Growth 2020) remodelaron las líneas de producción para producir desinfectantes para manos y exfoliantes médicos, respectivamente.

Obtener apoyo. Pásalo.

Canada Goose y otros pueden estar fabricando equipos de protección personal (PPE), pero las muchas empresas que tuvieron que permanecer abiertas necesitaban desesperadamente máscaras, escudos y desinfectante para manos durante la grave escasez de la primavera. Brandon Luft tenía bastante de qué preocuparse antes de que su teléfono comenzara a sonar. “Nuestros clientes me llamaban directamente y me decían: ‘Brandon, tienes que permanecer abierto’”, recuerda el CEO y cofundador de Shipfusion. Su negocio maneja la gestión de inventario para clientes de comercio electrónico, que confían en Shipfusion (No. 4 en Crecimiento 2020) para enviar productos a los clientes y administrar pedidos al por mayor.

Trabajando desde su casa de Toronto con su esposa y dos hijos pequeños, tuvo que averiguar cómo conseguir máscaras y desinfectante de manos para sus empleados en los almacenes de América del Norte. Los proveedores de Shipfusion les ayudaron a conseguir el PPE y los almacenes permanecieron abiertos. Luego, Shipfusion devolvió el favor, coordinándose con otras empresas para crear CAPES, la Alianza Canadiense para Proteger y Equipar la Vida de las Personas Mayores, para proporcionar hogares de atención a largo plazo con 15 millones de unidades de PPE que podrían comprar al costo.

“Como empresa a la que se le permitió operar, y esencialmente considerada un servicio esencial, definitivamente sentimos la responsabilidad de utilizar nuestra infraestructura”, dice Luft. Los esfuerzos de responsabilidad social corporativa (RSC) de la empresa se extienden aún más. Shipfusion se ha asociado con muchos de sus clientes para proporcionar servicios de cumplimiento complementarios para las organizaciones de su elección. Estas organizaciones van desde proporcionar alimentos y suplementos saludables a los trabajadores de primera línea en Canadá y los EE. UU. Durante la pandemia de COVID-19, hasta proporcionar contenedores de zapatos ligeramente gastados a los refugiados en Uganda.

Mire la línea de fondo

Estos admirables esfuerzos tienen un costo real. Gastar recursos en buenas acciones puede reducir los ingresos durante un período en el que la mayoría de las empresas han experimentado fuertes caídas en las ventas. Darren Dahl, economista empresarial y profesor de marketing en la Universidad de Columbia Británica, dice que las marcas deben hacer “una compensación estratégica” al decidir cuánta ayuda ofrecer. “Quieres estar haciendo estas cosas. Es lo correcto ”, dice.

“Pero hay que pensar en el largo plazo. ¿Podrás pagar las facturas dentro de seis meses? ¿Un año por ahora?” Es una pregunta justa. Las empresas están tratando de sobrevivir respetando las órdenes de salud pública, que salvan vidas. Pocos culparían a una empresa por ponerse en primer lugar. Pero para aquellos que pueden pagarlo, una crisis puede ser el mejor momento para ser un buen samaritano.

Elevar la moral

Elias Torres estaba acostumbrado a que su empresa de Winnipeg, eshine Cleaning Services (No. 105 en Crecimiento 2020), fuera una ocurrencia tardía. “La limpieza era lo último que cualquier oficina aportaría a su presupuesto. Ahora es prácticamente lo primero ”, dice. “Al ser una empresa de limpieza durante COVID, ahora se nos ve como héroes”, dice Torres, cuyos clientes incluyen Lactalis Canada (anteriormente Parmalat Canada), Giant Tiger, Shoppers Drug Mart y restaurantes. “Hemos podido brindar servicios como nebulización para COVID y prácticas de desinfección”.

Esa seriedad recién descubierta ha servido como un impulso moral para los empleados de eshine, muchos de los cuales son recién llegados. “Tengo mucha gente latina que viene a Winnipeg”, dice Torres, que es nicaragüense. “[For] muchos de ellos, este es su primer trabajo en Canadá “. Torres también ha invertido en PPE y ha aumentado los salarios.

Se Auténtico

“Yo creo que el [companies] hacerlo bien son los que lideraron con empatía, que fueron auténticos al respecto, que anteponen las relaciones y las comunicaciones con los empleados por encima de todo ”, dice Melissa Lantsman, vicepresidenta de asuntos públicos nacionales de Enterprise Canada Inc., una firma de relaciones públicas en Toronto.

Es muy fácil convertirse en la historia de ser un mal jefe. Tomemos como ejemplo a Calgary Flames: “Anunciaron planes para cancelar turnos para los trabajadores con salario mínimo en el Saddledome cuando [NHL] temporada cerrada [because of COVID]. Y se vieron obligados a dar marcha atrás ”, dice Lantsman.

Incluso si su empresa no se hace pasar por la vergüenza pública, Lantsman dice que las organizaciones deberían usar la pandemia para reevaluar sus operaciones. “Si no está tratando esto como un momento en el que su empresa puede mejorar, creo que realmente perdió el barco”, dice. “La crisis te pone a prueba, pone a prueba a tus empleados, pone a prueba a tu fuerza laboral”.

La crisis no ha sido la única prueba. La muerte de George Floyd, un hombre negro de Minneapolis que fue asesinado por un oficial de policía, ha obligado a las empresas a lidiar con las relaciones raciales y la justicia social.

“Cuando la sociedad realmente atraviesa una mala racha, hay casi un realineamiento de sus prioridades”, dice Luft de Shipfusion. Él piensa que cuestiones como la salud de los empleados y la inclusión siempre son importantes, pero aún más ahora. “Uno esperaría que ese tipo de preocupaciones comiencen a formar parte de la forma de pensar de una empresa en lugar de solo el resultado final”.

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