Columna: Las revisiones falsas deberían permanecer en línea, dicen los investigadores. no estoy muy seguro

Columna: Las revisiones falsas deberían permanecer en línea, dicen los investigadores. no estoy muy seguro

Quizás fue inevitable que en esta extraña era de “hechos alternativos” y afirmaciones falsas de “noticias falsas”, alguien argumentaría por qué las críticas falsas en línea son algo bueno.

Aún así, que cualquiera pueda hacer tal argumento es discordante, especialmente cuando se trata de académicos que escriben en una revista académica.

El estudio se titula “Una red enredada: ¿deberían los portales de revisión en línea mostrar revisiones fraudulentas?” Fue publicado recientemente en la revista Information Systems Research.

El hallazgo clave, dice Beibei Li, profesor asociado de tecnología y gestión de la información en la Universidad Carnegie Mellon, es que los consumidores confían más en los sitios web “que muestran revisiones fraudulentas junto con revisiones no fraudulentas”.

Es decir, la presencia de revisiones falsas aumenta el valor de las revisiones honestas.

A lo que yo y quizás muchos otros respondemos: “¿Eh?”

“Al principio, también pensamos que era una locura que la gente quisiera ver el lado oscuro de Internet”, me dijo Li, uno de los autores del estudio.

“Pero los consumidores nos dijeron que quieren ver todo”, dijo. “Quieren tomar sus propias decisiones”.

El estudio de Li estima que hasta el 30% de las revisiones en línea son falsas, ya sea para inflar la reputación de una empresa o producto, o para dañar la reputación de un competidor.

UNA estudio separado El año pasado concluyó que alrededor del 40% de las revisiones en línea son sospechosas, y el porcentaje aumentó para las revisiones de ropa, muebles para el hogar y artículos electrónicos.

Algunos de los grandes perros en el campo de las revisiones (Google, Amazon, Yelp, Airbnb) me dijeron que se esfuerzan por detectar revisiones falsas y mantener la integridad de sus respectivos sistemas de revisión.

Por lo general, eso significa eliminar una revisión falsa tan pronto como la empresa se dé cuenta.

Li dijo que su investigación muestra que los consumidores no quieren ser privados de ninguna crítica, real o falsa.

“Cuando ven la crítica falsa junto con una real, les hace confiar más en la plataforma”, dijo.

Veo cómo funciona eso en teoría. Es bueno pensar que todos son lo suficientemente reflexivos y diligentes como para examinar toda la información disponible y llegar a una decisión bien informada.

Sin embargo, en realidad, la mayoría de las personas, incluido yo mismo, no tienen el ancho de banda para procesos de pensamiento tan extensos cuando compran un producto para el cabello o un cargador de teléfono celular.

Analizamos rápidamente lo que existe y, si no hay señales de alerta importantes, nos sentimos validados en nuestro pensamiento inicial y cerramos el trato.

Me puse en contacto con varios expertos en revisiones en línea. Algunos pensaron que la investigación de Li está en el camino correcto.

“Su consejo prescriptivo es permitir toda la información en lugar de simplemente censurar las revisiones falsas”, dijo Duncan Simester, profesor de marketing en el Instituto de Tecnología de Massachusetts. “Me gustan sus consejos y creo que sus resultados tienen un buen sentido intuitivo”.

Brett Hollenbeck, profesor asistente de marketing en UCLA, estuvo de acuerdo en que destacar las críticas falsas tiene sentido. Si un sitio simplemente los elimina, señaló, “entonces los consumidores no saben qué compañías los están comprando”.

“Ver las críticas falsas etiquetadas en la página de una empresa puede actuar como una advertencia y también sirve para informar a los clientes que la plataforma está activa en la búsqueda de críticas falsas a medida que se publican”, dijo Hollenbeck.

Otros desconfiaban de permitir que las revisiones falsas permanecieran accesibles, incluso con señales de advertencia.

“Las revisiones falsas ciertamente pueden inducir a error a las personas, aunque en la mayoría de los casos están abrumadas por la prevalencia de revisiones reales y verdaderas”, dijo Jonah Berger, profesora asociada de marketing de la Universidad de Pensilvania.

“Los sitios definitivamente deberían estar tratando de evitar que dicho contenido se publique”, dijo, y agregó que si las críticas falsas van a permanecer en línea, deben ser borrosas “para que el contenido sea inobservable”.

Harikesh Nair, profesor de marketing en la Universidad de Stanford, dijo que no está claro que marcar una crítica como falsa pero dejarla en línea sirve como un elemento disuasorio para las empresas que intentan jugar con el sistema.

Algunas empresas pueden seguir haciéndolo con la esperanza de que algunas críticas falsas se escapen.

“Si hay demasiados, los consumidores pueden inferir que la mayoría de las revisiones en la plataforma se pagan y pierden la confianza”, dijo Nair.

Li dijo que su investigación muestra que, junto con una mayor transparencia, un beneficio de dejar revisiones falsas en línea con las advertencias apropiadas es que esto sirve para “avergonzar públicamente” a la empresa infractora.

¿Qué, como la letra escarlata?

“Bueno”, respondió Li, “en este momento no hay ningún costo para escribir una crítica falsa. Es cero La vergüenza pública crea un costo para las empresas “.

No estoy muy seguro. Si alrededor del 40% de las revisiones en línea ya son falsas, no parece que ninguna compañía que rebaje este precio esté particularmente preocupada por ser atrapada o por enfrentar algún tipo de juicio público.

Más bien, parece haber una sensación de que, dado que muchos otros lo están haciendo, ¿cuál es el daño al intentarlo?

“Los sitios de revisión se encuentran en una situación difícil cuando se trata de revisiones falsas”, dijo Cayce Myers, profesor asociado de relaciones públicas en Virginia Tech.

“Por un lado, los sitios de revisión deben tener credibilidad de que sus comentarios son reales para que los clientes puedan confiar en ellos”, dijo. “Por otro lado, los sitios de revisión no pueden ser vistos como un editor arbitrario de revisiones”.

En última instancia, sugirió Myers, corresponde a los consumidores individuales navegar por estas aguas infestadas de anguilas y hacer todo lo posible para tomar buenas decisiones.

Como ávido comprador en línea, creo que las publicaciones borrosas y la vergüenza pública no ayudarían particularmente a mi proceso de toma de decisiones.

Prefiero confiar en marcas de renombre como Google y Amazon para vigilar agresivamente sus reseñas utilizando inteligencia artificial, algoritmos o incluso seres humanos reales, y para eliminar rápidamente cualquier publicación que no sea aprobada.

Además, me gustaría ver resúmenes fáciles de entender en la parte superior de todas las listas de reseñas que indican el sentimiento predominante del consumidor, positivo o negativo, y la cantidad de críticas falsas que se eliminaron.

Incluya un enlace a una página con los nombres de los peores delincuentes y suspenda los listados de cualquier compañía que sea atrapada tratando de atraer rápidamente a los compradores.

“Ahora estamos en el punto en que simplemente hay demasiadas reseñas para que un usuario las lea”, dijo Theodoros Lappas, profesor asistente de negocios en el Instituto de Tecnología Stevens.

Solucione ese problema y habremos logrado realmente algo.

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