Las empresas están boicoteando a Facebook. ¿Pero a quién le duele más la táctica?

Miles de millones de dólares de su valor de mercado han desaparecido, y su director ejecutivo ha sido derrotado en su lugar entre las personas más ricas del mundo.

Pero a pesar de estas grandes pérdidas, es poco probable que Facebook sufra daños significativos por el creciente boicot publicitario sobre su reticencia inicial a prohibir el discurso de odio en sus anuncios, dicen algunos expertos en marketing.

De hecho, algunas de las compañías, dependiendo de su tamaño, podrían lastimarse más al limitar su exposición en la plataforma del gigante de las redes sociales, sugieren algunos expertos de la industria.

“Algunas marcas que retiran sus anuncios de Facebook durante un mes tendrán poca o ninguna influencia en el resultado final de Facebook”, Mari Smith, coautora de Marketing en Facebook: una hora al día, dijo en un correo electrónico a CBC News.

Y si las pequeñas y medianas empresas cortan sus anuncios por completo, incluso durante un mes, esto podría causar una pérdida masiva de ingresos para los dueños de negocios, dijo Smith.

“Unirse al boicot publicitario en realidad perjudicaría su resultado final infinitamente más que el de Facebook”, dijo.

Coca-Cola, Starbucks están tirando anuncios

Hasta ahora, una serie de pequeñas y medianas empresas, junto con grandes corporaciones, como Verizon, Unilever, Starbucks, Best Buy, Coca-Cola y The North Face, han dicho que retirarán sus anuncios de Facebook durante el mes. de julio. Las compañías canadienses Lululemon, MEC y Arc’teryx también se han unido al boicot.

RELOJ | Las compañías canadienses se unen al boicot de anuncios de Facebook:

Varias compañías canadienses, incluidas Lululemon Athletica Inc. y Mountain Equipment Co-op, con sede en Vancouver, se están uniendo a un coro de empresas que llaman a Facebook para hacer más para combatir el discurso de odio en su plataforma. 5:10

Sus acciones son una respuesta a la StopHateForProfit Boicot liderado por grupos de defensa y derechos civiles, incluyendo la Liga Anti-Difamación y la Asociación Nacional para el Avance de las Personas de Color. Los grupos afirman que Facebook no ha hecho lo suficiente para mantener el contenido racista, falso y peligroso fuera de su plataforma y permitió a los usuarios pedir violencia contra los manifestantes que luchan por la justicia racial a raíz de la muerte de varios afroamericanos.

Las empresas están boicoteando a Facebook. ¿Pero a quién le duele más la táctica?
La mayor parte de los ingresos de Facebook proviene de la publicidad global. Al menos ocho millones de empresas anuncian en la plataforma de redes sociales. (CBC News / Reuters)

El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, dijo que la compañía cambiará sus políticas para prohibir el discurso de odio en sus anuncios. Según las nuevas políticas de la compañía, Facebook prohibirá los anuncios que afirman que personas de una raza, etnia, nacionalidad, casta, género, orientación sexual u origen de inmigración específicos son una amenaza para la seguridad física o la salud de cualquier otra persona.

Aún así, el boicot no parece estar disminuyendo. Las acciones de Facebook cayeron más de un ocho por ciento el viernes, borrando $ 56 mil millones de dólares de su valor de mercado. Se estima que Zuckerberg perdió más de $ 7 mil millones de su patrimonio neto personal, y también fue derribado del tercer lugar al cuarto en el Índice de multimillonarios de Bloomberg.

Pero aquellos que se han unido al boicot representan solo una pequeña fracción de los anunciantes e ingresos de Facebook.

“Para afectar un cambio real y significativo con las reglas de moderación de contenido de Facebook y todos los problemas relacionados, probablemente miles de grandes marcas tendrían que retirar su presupuesto publicitario durante un mes o más. Lo más probable es que las grandes marcas simplemente no lo hagan cuando afecte su propio resultado final “, dijo Smith.

Los 100 principales anunciantes en la plataforma de Facebook representan solo el seis por ciento de sus ingresos publicitarios totales, dijo Beth Ellen Egan, profesora asociada de publicidad en la Universidad de Syracuse.

Los anunciantes más grandes no se han unido al boicot

Aproximadamente ocho millones de empresas de todos los tamaños anuncian en la plataforma de redes sociales, y algunos de los principales anunciantes, incluidos Walmart, Disney y Procter & Gamble, no se han unido al boicot.

“No están teniendo un gran éxito en general”, dijo Egan.

De hecho, Dennis Yu, coautor de Nación de Facebook y CTO de la empresa de marketing digital BlitzMetrics, dijo en los últimos cinco a seis años, a pesar de todas las controversias, Facebook ha estado en una trayectoria ascendente constante, no solo en el precio de sus acciones sino en sus ingresos totales.

“Todos los años, sucede algo como esto. Y la gente predice la tristeza, el desastre y la muerte de Facebook”, dijo. “Yo creo que [this boycott] no es diferente “.

Alan Middleton, profesor adjunto de marketing en la Universidad de York, dijo que es posible que Facebook sufra en el futuro. Estuvo de acuerdo en que Facebook resistirá esta tormenta a corto plazo, pero el boicot es solo otro golpe contra la compañía, que ya ha sufrido una presión negativa sobre cuestiones de privacidad y manejo de datos.

“Hay un concepto llamado punto de inflexión, que es cuando sucede que suceden muchas cosas, [they] no parece tener un efecto inmediato, pero luego se acumulan y se vuelven lo suficientemente grandes como para que realmente despegue “, dijo.

Middleton ve el boicot como otro golpe a la forma en que los consumidores ven la marca general de Facebook. Y según la investigación de mercado, eso se redujo drásticamente en el último año, dijo.

“Entonces, el riesgo es que, poco a poco, la gente dirá: ‘¿Voy a ir a Facebook? No, voy a ir al próximo nuevo que aparezca'”.

Mientras tanto, algunas de esas compañías que boicotean la plataforma de redes sociales probablemente también se verán afectadas, particularmente las compañías más pequeñas.

Las empresas más pequeñas se benefician del ROI

La razón por la que tantos ingresos llegan a Facebook a través de anunciantes más pequeños es que esos anunciantes ven un rápido retorno de la inversión, dijo Egan.

“Empiezan a anunciarse y hay un impacto inmediato en sus ventas”, dijo.

Facebook, así como Instagram, que Facebook compró en 2012, son esenciales para millones de pequeñas y medianas empresas que se anuncian en las plataformas, dijo Smith. Y con la cantidad desmesurada de datos que Facebook recopila sobre los usuarios, la publicidad en su familia de aplicaciones es el tráfico de publicidad más específico que los dólares pueden comprar.

Según Statista, un portal de estadísticas para datos de mercado, había 2.600 millones de usuarios activos mensuales en Facebook a partir del primer trimestre de 2020, lo que la convierte en la red social más grande del mundo.

Ahí es donde están los consumidores. Debes estar donde están los consumidores “, dijo Yu. Dijo que cree que Facebook puede tener un impacto” tremendo “en las ventas de algunas compañías, pero que puede ser difícil de medir, cuando los consumidores están expuestos a otras formas de mensajes para un producto.

Pero el impacto en las marcas más conocidas que retiran sus anuncios de Facebook probablemente será menor, ya que dependen del boca a boca, dijo.

Smith dijo que es poco probable que las principales compañías como Coca-Cola vean un impacto en los ingresos, ya que sus anuncios en Facebook se centran más en el conocimiento de la marca.

“No es que la gente haga clic en un anuncio e inmediatamente compre una Coca-Cola”, dijo.

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