Así de grande es realmente el negocio publicitario de Facebook

Si bien las deserciones de renombre han afectado el precio de las acciones de Facebook y han llevado al liderazgo a abordar algunas de las preocupaciones, se necesitará mucho más para detener el gigante de la publicidad digital de la compañía.
Facebook generó $ 69.7 mil millones de publicidad en 2019, más del 98% de sus ingresos totales del año. Y la mayoría de esos dólares publicitarios no provienen de compañías como Starbucks (SBUX) y Coca Cola tanto como la extensa lista de pequeñas y medianas empresas que usan Facebook para atraer clientes y desarrollar sus marcas.
Facebook tiene 8 millones de anunciantes, dijo a principios de este año. De ellas, las 100 marcas de mayor gasto representaron $ 4.2 mil millones en publicidad en Facebook el año pasado, según datos de la firma de investigación de mercado Pathmatics, o solo alrededor del 6% de los ingresos publicitarios de la plataforma. La última vez que Facebook compartió esos datos estaba en Abril 2019, cuando la directora de operaciones Sheryl Sandberg dijo que los 100 principales anunciantes representaban “menos del 20%” de los ingresos publicitarios totales.

“Facebook tiene una enorme cantidad de clientes anunciantes”, dijo Nicole Perrin, analista de eMarketer. “Definitivamente dependen bastante de la larga cola de los anunciantes de pequeñas empresas”.

A pesar de que Facebook se enfrenta con mucho al boicot de anunciantes más grande de su historia, el gran número de anunciantes en su plataforma puede aislar a la compañía de demasiadas consecuencias financieras. Al mismo tiempo, sigue siendo una pregunta abierta si muchos anunciantes grandes y pequeños pueden permitirse el lujo de mantenerse alejados de la poderosa plataforma que creó durante mucho tiempo.

La relación de Facebook con los anunciantes: es complicado

Para todas las inversiones llamativas de Facebook en inteligencia artificial y productos de realidad virtual, la compañía, como muchos de sus pares en Silicon Valley, sigue siendo un negocio publicitario en el corazón. Su innovación más lucrativa no es ayudar a amigos y familiares a conectarse entre sí, sino posicionarse como una herramienta esencial para que las empresas de todos los tamaños se conecten con un público incomparable con solo hacer clic en un botón. Puede ofrecer a los especialistas en marketing escala y un grado ridículo de focalización.

Quizás la descripción más precisa del negocio de Facebook se produjo durante una audiencia en el Senado de 2018 cuando se le preguntó al CEO Mark Zuckerberg cómo la compañía ofrece servicios a los usuarios de forma gratuita. Zuckerberg respondió: “Senador, publicamos anuncios”.

Y los ingresos que trae de esos anuncios han crecido junto con la base de usuarios y el alcance de Facebook. En 2009, los ingresos publicitarios de la compañía durante todo el año fueron de alrededor de $ 761 millones, según los datos recopilados por la firma de investigación eMarketer.

En aquel entonces, Facebook tenía 350 millones de usuarios mensuales. Ahora, los anunciantes en su plataforma tienen acceso a 2.6 billones de usuarios mensuales y a otros Mil millones en Instagram, que compró por $ 1 mil millones en 2012. La plataforma de publicidad de Facebook les permite adaptar la audiencia que ve sus anuncios por edad, género, ubicación y otras características: salvo algunas excepciones notables – y realizar un seguimiento del rendimiento de esos anuncios en tiempo real.
La dura verdad sobre el boicot de anuncios de Facebook: nada importa más que Zuckerberg

Ha sido un cambio de juego, especialmente para las pequeñas empresas sin los mismos bolsillos profundos que las grandes empresas de comerciales de televisión llamativos. Y efectivamente convirtió a Facebook en la mitad de un duopolio de publicidad digital con su rival Google. Las dos compañías juntas representaron más de la mitad de todo el gasto en publicidad digital y casi el 30% del gasto total en publicidad en medios en los Estados Unidos el año pasado, según datos de eMarketer. (El gasto en publicidad televisiva se redujo del 37% del total al 29% entre 2009 y 2019).

Pero Facebook ha tenido una relación tensa con la industria publicitaria a lo largo de los años, que a veces se ha abierto a la luz.

Una de las mayores controversias se produjo en 2016, cuando la compañía aceptado había calculado mal, y en algunos casos, exagerado significativamente, varias métricas de anuncios, incluidas las vistas de video y el alcance orgánico de las páginas comerciales. El incidente ilustra la poca responsabilidad que tiene Facebook. Como dijo un ejecutivo de una agencia digital a CNN Business en ese momento: “La gente confía en Facebook porque son los únicos que tienen acceso a todos esos datos”.
En 2018, varios anunciantes llevaron a Facebook a la tarea problemas de privacidad de datos siguiendo el escándalo de Cambridge Analytica. Y tan recientemente como este enero, meses antes del boicot publicitario actual, algunos de los anunciantes más grandes del mundo llamaron a Facebook y otras compañías tecnológicas para hacer más para evitar anuncios aparece junto al contenido violento y al discurso de odio.

Pero hablar en voz alta parecía ser más fácil que abandonar la plataforma por completo. A pesar del rechazo repetido, la potente máquina publicitaria de Facebook siguió avanzando.

Las empresas pueden salir cuando lo deseen, pero nunca pueden irse

Y aunque el coro creciente de marcas que rechazan la publicidad es poco probable que acabe con sus resultados por el momento, la mala prensa parece haber sacudido a Facebook: mantuvo una llamar con alrededor de 200 anunciantes la semana pasada en que un ejecutivo de la compañía admitió que había un “déficit de confianza” que debe abordar.
Las grandes marcas que se unen al boicot ahora tienen grandes presupuestos de marketing y varios otros lugares para anunciar (incluida la televisión). Algunos son según se informa alternativas que incluyen rivales de Facebook como Google y Amazon o plataformas amigables para adolescentes como TikTok y Snapchat.

Pero los millones de pequeñas empresas con presupuestos más pequeños pueden estar menos dispuestos a cortar el cordón.

“Creo que es relativamente poco probable que las pequeñas empresas [and] las pequeñas marcas se unirán al boicot, porque son las que más dependen de Facebook para acceder a sus clientes “, dijo Perrin.

Incluso aquellas marcas que se han unido al boicot pueden no abandonar la plataforma por mucho tiempo. Muchas de las marcas que han tomado una posición han dicho que solo detendrán la publicidad en Facebook durante el mes de julio. No todos han especificado que detendrán los anuncios tanto en Facebook como en Instagram, y la mayoría de ellos tienen cuentas en ambas plataformas con millones de seguidores donde pueden continuar compartiendo publicaciones sin pagar. Algunos de ellos también han dicho que su pausa publicitaria solo se aplica a la audiencia estadounidense.

Finalmente, como señala Perrin, es probable que muchas empresas se hayan visto obligadas a volver a marcar su publicidad este año debido al coronavirus.

“Una cosa a tener en cuenta es que esto está sucediendo en medio de la pandemia, y las marcas ya han reducido su gasto publicitario en todo tipo de canales, incluido Facebook”, dijo. “Va a ser imposible analizar cuánto costó este boicot versus cuánto costó la pandemia, cuánto habrían retrocedido estos mismos anunciantes solo por la economía en general”.

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